De rol van reclame en de veiligheid van kinderen op YouTube

Er zijn sinds juli strengere regels voor reclame gericht op kinderen. Niet alleen op TV maar ook op YouTube. Het loont om als merk zorgvuldig en ‘brand-safe’ met zulke reclame om te gaan. Niet alleen vanwege je eigen morele verantwoordelijkheid maar ook omdat je anders het risico loopt dat je je publiek tegen je in het harnas jaagt.

Per 1 juli 2022 zijn er nieuwe en strengere regels van kracht die met name kinderen moeten beschermen tegen schadelijke videocontent. De regels zijn vooral bedoeld voor jongeren. Zij kijken minder televisie, maar zijn steeds actiever op sociale media en kijken vooral video’s via Connected TV.

Morele verantwoordelijkheid

Door de aangescherpte regels neemt ook de behoefte aan brand-suitable adverteren toe. Het besef groeit dat je als merk een morele verantwoordelijkheid hebt om ervoor te zorgen dat de content waar kinderen naar kijken aansluit bij de merkwaarden die je als merk wilt uitstralen en dat die content ook inclusief is richting bijvoorbeeld zwarte, Aziatische of lgbtq+-gemeenschappen. Ik ben blij dat het bewustzijn over de omgeving waarin merken online adverteren – en op welke manier ze hier zelf invloed op kunnen uitoefenen – groeit. Alleen nu moeten ze ook nog gaan ontdekken hoe ze dit zo slim mogelijk kunnen aanpakken.

Feit is dat YouTube een van de veiligste omgevingen voor adverteerders is om hun boodschap over te brengen. Dankzij technologische innovatie en initiatieven als het YouTube Measurement Partner-program (YTMP) doet YouTube er alles aan om ervoor te zorgen dat het platform een veilige omgeving is voor merken om binnen te adverteren en tegelijkertijd ook contextueel relevant voor iedere doelgroep is. En dan met name voor (jonge) kinderen. Maar om dat te realiseren moeten merken ook hun verantwoordelijkheid gaan nemen en het proces erachter gaan begrijpen.

Geen gemakkelijk proces

Brand-suitable adverteren en tegelijkertijd de veiligheid van kinderen op YouTube beschermen, is alleen geen proces dat iedereen begrijpt. Nu is dat ook niet zo heel vreemd. Iedere dag wordt er immers een gigantische hoeveelheid aan videocontent op YouTube geplaatst: ongeveer 500 uur per minuut. Hoe zorg je ervoor dat je de juiste context van die enorme hoeveelheid content kent en op de juiste manier benut om het maximale uit het YouTube-platform te halen? Nu kopen adverteerders vaak vooral in op Youtube Made for Kids, wat de schaal kan limiteren. Bij deze inkoopmogelijkheid heeft de maker aangegeven dat het om content voor kinderen gaat.

Op grote schaal contextueel classificeren

Gelukkig zijn er meerdere bedrijven en manieren die adverteerders hierbij kunnen helpen. YouTube heeft namelijk wereldwijd zeven bedrijven een YTMP-badge gegeven. Deze badge geeft hen toegang tot de Application Programming Interface (API) van YouTube en ook toestemming om deze 24/7 uit te lezen, waardoor deze bedrijven precies weten wat de content en context zijn van de miljoenen video’s die elke minuut op YouTube worden geüpload. En omdat ze zelf een onafhankelijke, derde partij zijn is dit de beste manier om op grote schaal contextueel te classificeren. Hoe dit precies werkt, kun je hier teruglezen.

Context, inhoud en betekenis zijn cruciaal

In dit artikel ga ik daarom liever in op het belang van de context en de inhoud van de video’s zodat we er als markt ook op die manier voor kunnen zorgen dat de inhoud veilig en relevant is voor alle kijkers. Het ligt voor de hand dat video’s en advertenties voor auto’s of alcohol in op kinderen gerichte video’s op YouTube ongepast zijn. Volgens de nieuwe regels mogen YouTubers zelfs geen reclame meer voor chocolade, snoep en alcohol maken. Strenge regels zijn in de maak en in het Verenigd Koninkrijk zelfs al actief. Verder mogen er ook geen unboxing-video’s met kinderspeelgoed worden gemaakt als die producten zijn gesponsord.

Dit onderzoeksrapport van UNICEF (pdf) laat namelijk pijnlijk duidelijk de impact van reclame op overtuigingen, denkwijzen en gedragingen van jonge individuen en gemeenschappen zien. Volgens het rapport kunnen stereotypen in reclame – in termen van geslacht, ras, etniciteit, cultuur, handicap, gezinsstructuur en vele andere facetten van de identiteit – schadelijk zijn en het zelfvertrouwen en zelfs de geestelijke gezondheid van kinderen aantasten.

Wel moet er gezegd worden dat het schadelijke effect per leeftijd verschillend is. De generaties die zelf geen kind meer zijn – generatie X (geboren tussen 1965-1976) en millennials (geboren tussen 1980-2000) – vonden advertenties en videocontent die niet op elkaar aansluiten en stereotypering schadelijker dan die van de jongere generatie Z (geboren tussen 1995-2010). Desalniettemin tonen de cijfers uit dit onderzoek aan dat merken en marketeers nu stappen moeten ondernemen om samen een veilige, geschikte, relevante en positieve video-omgeving te creëren.

KidSAFE-certificaat

Wil je er als merk aan bijdragen dat kinderen enkel in een veilige en betrouwbare omgeving met je merk in contact komen? Dan is het belangrijk dat je je marketingstrategie en -budget hierop laat aansluiten en aanpast. En dat is niet iets wat pas op de planning voor 2023 moet komen te staan, maar nu al opgepakt moet worden. Grote kans dat met de feestdagen in het vooruitzicht het aantal advertenties en video’s gericht op kindercadeaus zal toenemen.

Neem een voorbeeld aan Spin Master dat als leider in kinderamusement het beschermen van zijn doelgroep als topprioriteit bestempelde en er voor koos om enkel nog met partners en technologieën te gaan samenwerken die de veiligheid en privacy van kinderen kunnen garanderen. Die partners hebben onder andere het KidSAFE-certificaat toegekend gekregen. Het KidSAFE-certificaat is een internationaal, onafhankelijk veiligheidskeurmerk dat exclusief wordt toegekend aan kindvriendelijke websites en technologieën. Hiermee kunnen consumenten op websites en bij reclame-uitingen in één oogopslag zien of bedrijven persoonsgegevens zorgvuldig en veilig gebruiken voor reclamedoeleinden.

Het resultaat: blije ouders, het zelfvertrouwen van kinderen blijft intact en niet geheel onbelangrijk: in no time zullen de merkvoorkeur en aankoopintentie stijgen.

Over de auteur: Nick Beentjes is Managing director bij Channel Factory.

Op de hoogte blijven van het laatste nieuws binnen je vakgebied? Volg Emerce dan ook op social: LinkedIn, Twitter en Facebook.