Deloitte: strijd om toerist wordt nog feller

Het gemak van online boeken betekent dat de concurrentie om de aandacht van reizigers nog groter wordt. Met name in de hotellerie wordt de druk hoog, voorspelt Deloitte in het rapport ‘Moving the global travel industry forward’.

Online hotelboekingen groeien harder dan offline reserveringen en online reisagenten (OTA’s) blijven zeer dominant. Er is sprake van een consolidatieslag onder OTA’s waardoor zij nog machtiger worden aan de onderhandelingstafel. En ze investeren fors in hun IT-landschap, waardoor de beleving van het digitaal boeken van een reis moeilijk te overtreffen is. Sommige OTA’s geven per jaar meer dan 1 miljard dollar uit aan technologie. Zie daar maar eens aan te tippen als hotel.

Die investeringen werpen vruchten af, stelt Deloitte: OTA’s behoren tot de populairste reisapps die Amerikaanse consumenten downloaden en hotels komen niet eens voor in die lijst.

De distributiestrijd duurt dus voort en hotels hebben meer te verliezen dan alleen verhogingen van de commissie die ze aan de OTA’s moeten betalen. De OTA’s krijgen niet alleen een steeds groter bereik onder klanten maar breiden hun ecosysteem uit met nieuwe diensten, zoals privé-accommodaties, tours, excursies en restaurantreserveringen. Hierdoor verzamelen de OTA’s nog meer data en kunnen ze dus nog relevanter worden in de customer journey van de reiziger.

Dat wil niet zeggen dat hotels de handdoek in de ring gooien, aldus Deloitte. Zij focussen zich op campagnes die direct boeken stimuleren en geven ‘member-only’ tarieven waarmee ze reizigers naar hun website proberen te lokken. Tot zover is niet duidelijk wat de impact is van deze twee strategieën. Sommige onderzoeken stellen dat de campagnes die zijn gericht op direct boeken effectief zijn.

De vraag is of de hotels deze strategie handhaven of dat ze zich nog meer op de loyale kern zullen richten met speciale tarieven. Deloitte vraagt zich af of het handig is om hoge kortingen te geven aan dat segment.

Zorgen voor een goede ervaring tijdens het verblijf

Het grootste voordeel dat hotels hebben is dat ze de ervaringen van de gast ter plaatse in handen hebben. Hotels moeten dan ook investeren in de functionaliteiten en faciliteiten die loyaliteit stimuleren, stelt Deloitte. Dat is lastig en duur. De consument heeft hoge verwachtingen en nieuwe technologie wordt al snel mainstream. Denk maar aan mobiele check-in en digitale kamersleutels.

Al met al vindt Deloitte dat de relatie tussen OTA’s en hotels beter vanuit het oogpunt van samenwerking kan worden benaderd dan vanuit concurrentie. De twee kunnen naast elkaar bestaan. OTA’s bedienen de reizigers die op zoek zijn naar koopjes. Bovendien spenderen ze geld aan de marketing om die nieuwe klanten binnen te halen en door te verwijzen naar de hotels. Zonder OTA’s moet het hotel zelf investeren in klantacquisitie en dat vergt waarschijnlijk hogere investeringen dan het betalen van de commissies. De hotels zelf moeten zich richten op verbeteringen die de segmenten met een grotere portemonnee aanspreken, zoals frequente gasten en zakenreizigers.