Design thinking: ‘Te veel empathie voor gebruikers helpt bedrijf om zeep’

Design thinking is één van de invloedrijke denkwijzen van dit moment. Een denkwijze die niet in beton gegoten hoeft te zijn, zegt Steve Vassallo. De voormalig designer van IDEO geeft in zijn eboek ‘The Way to Design’ twee belangrijke adviezen. Designers en de bedrijven waarvoor zij werken moeten groter denken en het systeemdenken bestuderen. En daarnaast is zijn raad niet blind te staren op empathie en het inleven in de gebruiker. ‘Sterker, te veel empathie kan een bedrijf om zeep helpen.’

Sinds David Kelley van het designbureau IDEO de filosofie achter design thinking in de markt zette, duikt de denkwijze op bij vele soorten bedrijven. De werkwijze van ontwerpers blijkt namelijk ook in heel andere omgevingen toepasbaar. In de concrete beschrijving gaat het doorgaans over de verschillende fases die worden doorlopen. Van het observeren van gebruikers tot aan korte iteraties met multidisciplinaire teams om vervolgens prototypes te ontwikkelen en deze met behulp van gebruikersonderzoek te verbeteren. Maar anders dan die paar stappen nu doen vermoeden is design thinking meer dan een projectaanpak: het is een cultuurverandering. Het gaat niet om de oplossingen, het is een manier om als bedrijf vooruit te komen.

Het effect van een kleine verandering

Met het oog op dat doel stelt Vassallo – die jarenlang bij IDEO, de ‘bron’ van design thinking, heeft gewerkt – dat designers niet (meer) moeten streven naar die perfecte vormgegeven oplossing. Hij verwijst daarvoor naar het systeemdenken. Een al ouder concept dat door de ‘alles is door big-data verbonden-wereld’ steeds relevanter zou worden. Systeemdenkers zien de losse onderdelen en de relatie ertussen als minstens zo belangrijk als de onderdelen in een systeem zelf. Het ijsbergmodel is een concept dat dit goed illustreert: gebeurtenissen aan de top van de ijsberg worden waargenomen en krijgen doorgaans de meeste aandacht. Toch zijn het de structuren en variabelen onder het oppervlak die de zichtbare gebeurtenissen sturen. ‘We ondernemen acties zonder te begrijpen wat de impact is op het systeem en maken de situatie erger.’

Dat designers en bedrijven die design thinking hebben omarmd aandacht moeten hebben voor het systeemdenken is vooral omdat een kleine verandering soms veel grotere effecten heeft dan een geheel nieuw en uitgedacht systeem. Analyseer daarom de hefboompunten en probeer via deze weg het systeem significant te verbeteren, schrijft Vassallo. Dat ligt niet altijd in de aard van designers en vernieuwers, merkt ook de oprichter van Pinterest in het boek op. Maar alles in cultuur en communicatie verloopt via netwerken. ‘Ontwerpen voor de echte wereld betekent dat je moet omgaan met beperkingen en met het compromis zoekt naar verbeteringen.’

‘Vervang ‘T-shaped’ medewerkers’

Het is interessant om te lezen dat Vassallo met zijn tweede advies één van de kernelementen van design thinking wil veranderen. De focus op de eindgebruiker is wat hem betreft een buzzwoord geworden. En de bekende ’T-shaped’ medewerker heeft zijn beste tijd gehad. Empathie stond ooit – en zeker in de filosofie van IDEO – voor etnografisch onderzoek, verklaart hij zich. ‘Maar wanneer designers praten over empathie lijken ze me niet te doelen op feitenverzameling, eerder op een gevoel.’ Dat leidt in zijn ogen tot een aantal serieuze problemen. Empathie kent namelijk nogal wat beperkingen. ‘Geen zeer goedbetaalde witte twintiger die werkzaam is voor Uber, Instragram of Google kan ervan uitgaan de honderden miljoenen potentiële gebruikers aan de andere kant van het land of de wereld te begrijpen.’

De designer en auteur heeft het gevoel dat op veel plekken waar design thinking de norm is, beslissingen worden genomen op intuïtie of onderbuikgevoel. ‘Maar vandaag de dag hoeven we ons niet te beperken tot empathie en we kunnen zelfs meer dan in de etnografie. We kunnen de data laten vertellen wat wel werkt en niet.’ Vassallo pleit daarom voor de vervanging van de bekende ‘T-shaped’ medewerker die breed georiënteerd is en ook een specialisme heeft. Liever ziet hij dat ‘π-shaped’ personen zich bezighouden met design thinking. Deze medewerkers kunnen zowel op creatief als (data)analytisch vlak de diepte in. ‘Empatisch en datagedreven.’

Natuurlijk moeten betrokkenen zich niet uitsluitend laten leiden door data. Zo was het prototype van Joe Gebbia en Brian Chesky jaren geleden in de prullenbak beland als de twee hadden geluisterd naar de gebruiksanalyses. Een bedrijf dat door een eigenwijze visie uiteindelijk het grote AirBnB werd. Een algoritme kan inderdaad nooit de mens vervangen, haast Vassallo zich erbij te zeggen. Maar te veel empathie kan een bedrijf wel om zeep helpen. Geen product of dienst laat zich wat hem betreft ontwikkelen op basis van focusgroepen. ‘Bouw iets, zet het op de wereld, verzamel data, verzamel feedback en maak aanpassingen. Luister real-time naar gebruikers, maar wees geen slaaf van consumenten en hun verlangens. Vraag niet; ontwikkel.’ Of in andere woorden: zorg voor een eigen visie en toon dan waar design thinking volgens Vassallo voor bedoeld is: creatief leiderschap.

Het ebook ‘The Way to Design’ is hier gratis te downloaden.