Doelgroeptargeting: zo bereik je de juiste groep

Op basis van alleen demografische gegevens lopen adverteerders een groot deel van de doelgroep mis, zegt onderzoek van Google en Compete. Hoe bereik je ze dan wel? 

Sporten is voor mannen. Gamen is voor kinderen. Vrouwen richten het huis in. Mannen kopen auto’s. Klopt dat? Uit onderzoek blijkt dat:

• 60% van de relevante sportcontent wordt bekeken door vrouwen;
• 45% van gaming-gerelateerde zoekopdrachten op mobiel wordt gedaan door 35+;
• 40% van de huis (product) gerelateerde zoekopdrachten wordt gedaan door mannen;
• 60% van autogerelateerde zoekopdrachten op mobiel wordt gedaan door vrouwen.

De drie pijlers van doelgroeptargeting

Er zijn drie soorten targetingcriteria binnen Google om de gewenste doelgroep op het juiste moment te bereiken.

1. Remarketing

• Remarketing kan worden ingezet op twee manieren; de eerste zijn cookies die worden verzameld van bezoekers die jouw website hebben bezocht. De tweede manier is op basis van CRM-data, dat kunnen emailadressen zijn maar ook bijvoorbeeld postcodes of telefoonnummers.

2. Affinity, in-market & similar audiences

• Google beschikt inmiddels over zoveel data dat ze ook doelgroepen (audiences) hebben gedefinieerd die voldoen aan vooraf bepaalde kenmerken die door Google worden meegegeven. Deze doelgroepen worden onder andere affinity-doelgroepen (affiniteits doelgroepen) genoemd, waarbij het mogelijk is om mensen te bereiken die affiniteit hebben met een bepaald onderwerp.
• Daarnaast zijn er ook doelgroepen die al wat verder in de oriëntatiefase zitten voor het aankopen van producten of diensten, deze doelgroepen worden gedefinieerd als ‘In-market doelgroepen’.
• Deze affinity -en in-market doelgroepen worden vervolgens verrijkt door er extra demografische targeting aan toe te voegen om nog beter de gewenste doelgroep te kunnen bereiken. Als laatste is het ook mogelijk om similar audiences te gebruiken, dit zijn doelgroepen die vergelijkbare kenmerken vertonen als mensen in jouw remarketinglijsten.

3. Zoekwoorden

• De meest gangbare manier van doelgroep targeting is nog steeds zoekwoord targeting. Dit bestaat enerzijds uit de zoekwoordopdrachten in de zoekmachine en anderzijds uit contextual advertising. Hierbij kan er op basis van ingegeven zoekwoorden in een Adwordscampagne overeenkomstige content op websites uit het Google Display Netwerk worden getarget.

Als we ons vervolgens verder verdiepen in de doelgroeptargeting van deze drie pijlers kunnen we dat verder onderverdelen in twee onderdelen; mensen die je kent en mensen die je niet kent.

Bereik mensen die we kennen

Mensen die we kennen op basis van onze eigen beschikbare data kunnen we bereiken via verschillende kanalen; Adwords, Gmail, YouTube en het Google Display Netwerk. Daarbij is het vanzelfsprekend dat we in de communicatie richting deze doelgroep een andere boodschap laten zien dan mensen die we niet kennen. Dit sluit nauw aan op het See, Think, Do & Care model dat wij hanteren. In onderstaande tabel staat duidelijk aangegeven via welke kanalen de verschillende manieren van contact met een reeds bekende doelgroep kan worden ingezet.

Bereik mensen die we niet kennen

Mensen die je niet kennen kunnen bereikt worden op basis van vergelijkbare doelgroepen. Deze vergelijkbare doelgroepen kunnen worden opgebouwd aan de hand van aanwezige remarketing- of emaillijsten. Daarbij kan er ook onderscheid worden gemaakt in loyale klanten en historische klanten, zodat hier een eventueel verschil in prestaties goed inzichtelijk gemaakt kan worden en hier vervolgens op bijgestuurd kan worden. Naast vergelijkbare doelgroepen kunnen nieuwe mensen/prospects ook goed worden bereikt met In-Market, Affiniteitsdoelgroepen en contextuele doelgroepen.

Nieuw: Custom Intent. Sinds eind 2017 heeft Google ook de targetingmogelijkheid gelanceerd om op basis van zoektermen en URL’s of zelfs webpagina’s toe te voegen als input voor de aangepaste intentiedoelgroep om jouw doelgroep te bereiken op Google & YouTube. Dat maakt targeting nog unieker.