-

Facebook vindt zichzelf opnieuw uit met dialogue marketing

Enquêtes, A/B-testing en gegevens over het verblijf van gebruikers op de site zijn belangrijke toevoegingen aan de manier waarop Facebook voorkeuren van gebruikers analyseert. Het platform is als marketingtool voorlopig dan ook zeker nog niet af te schrijven. De manier waarop het bedrijf van Mark Zuckerberg data analyse toepast om het publiek aan zich te binden, biedt inzichten voor dialogue marketing. 

Hier en daar waren afgelopen maanden berichten te lezen over hoe Facebook (vooral onder Amerikaanse tieners) inboet aan populariteit. In een eerder artikel op Graydon.nl schreef ik al dat het minder dramatisch is dan het lijkt, en hoe Facebook inmiddels veel meer is dan slechts een manier om met je sociale netwerk in contact te blijven.

Cijfers die het bedrijf afgelopen woensdag zelf openbaar maakte laten zien dat Facebook-gebruikers juist steeds meer online zijn: op een gemiddelde dag logt 63 procent van de 1,28 miljard gebruikers wel een keertje in, en het percentage gebruikers dat minimaal zes keer per week inlogt ligt inmiddels boven de 50 procent. Het grootste sociale netwerk ter wereld lijkt dus – ondanks wat sommigen roepen – steeds verslavender te worden. En achter die ontwikkeling zit schijnbaar een stevige Big Data en dialogue marketing strategie.

Dialogue Marketing
Dialogue marketing houdt in dat je continu blijft peilen wat de doelgroep van je product vindt. In dat opzicht is de continue ontwikkeling van de verschillende onderdelen van de tijdlijn een schoolvoorbeeld van dialogue marketing. Facebook is continue op zoek naar feedback van de gebruiker over het product en de dienstverlening. In een recent interview deelde Will Cathcart – hij leidt de product management teams voor de tijdlijn – informatie over hoe Facebook dit aanpakt.

De kracht en zwakte van het newsfeed-algoritme
Facebook verdient zijn geld met advertenties. Maar zoals ieder ander platform dat in de lucht gehouden wordt met advertentiegeld, moeten ze vooral hun publiek blijven boeien. In 2006 introduceerde het bedrijf van Mark Zuckerberg de newsfeed-functie, oftewel de tijdlijn. Toen ze een jaar later de ‘like’-knop toevoegden, hadden ze hun eerste inzicht in wat de gebruiker eigenlijk interessant vond.

Maar sinds zijn introductie is de tijdlijn-functie van Facebook veranderd van een simpel chronologisch filter, naar een intelligente machine die steeds beter gaat begrijpen wat voor jou als specifieke gebruiker relevant is. Met behulp van de ‘likes’, ‘shares’ en reacties die een bepaalde post kreeg, en van wie, kon Facebook redelijk goed voorspellen welke content voor de individuele gebruiker interessant zou zijn.

Maar er was ook een keerzijde. Met de oude methoden, zo geeft Cathcart aan in een interview met Business Insider, kon het vaak voorkomen dat mensen content in hun tijdlijn kregen waar ze niet op zaten te wachten. Dit omdat de filtermethoden die ze gebruikten vrij grof waren, en in principe gemakkelijk te misbruiken door partijen en bedrijven die spammy content aanboden. Hierbij kon het gebeuren dat een video over grappige kittens in het filter-algoritme van newsfeed de voorkeur kreeg boven een inzichtelijk artikel over de conflict-situatie in de Oekraïne. Daarom heeft Facebook een nieuwe update uitgevoerd aan het newsfeed algoritme, waardoor het nu nog beter kan selecteren uit de gemiddeld 1500 posts die er beschikbaar zijn voor de gebruiker.

Verbetering van het filter
De manier waarop Facebook het newsfeed algoritme heeft aangepast, valt onder te verdelen in drie hoofdcategorieën: enquêtes, A/B-tests en het analyseren van data over hoe lang gebruikers offline bleven na het klikken op een bepaalde post. De offline-tijd na het bekijken van een bepaalde post geeft logischerwijs inzicht in hoe interessant een gegeven artikel zal zijn geweest voor degene die erop klikte, ook als die persoon dat bericht later niet besluit te ‘liken’. Er is namelijk altijd nog een verschil tussen wat mensen ‘Facebook-liken’, en wat ze écht leuk vinden!

Enkele duizenden gebruikers zijn ondervraagd over de kwaliteit van content en bepaalde Facebook pagina’s. Daarnaast is geanalyseerd hoeveel procent van de ‘likes’ bepaalde posts kregen vóórdat de ‘liker’ erop had geklikt, en hoeveel van die ‘likes’ kwamen ná het daadwerkelijk lezen van het bericht.

Tezamen met een analyse van de offline-tijd na het klikken op een update, heeft Facebook in augustus 2013 een nieuwe newsfeed getest op enkele duizenden gebruikers. Dit heeft geresulteerd in een tijdlijn die meer updates laat zien met content die voor ons daadwerkelijk relevant is, en dus Facebook meer verslavend maakt. En zoals Cathcart aangeeft, is Facebook met op ieder moment zo’n duizend verschillende versies van de newsfeed in de lucht constant bezig met A/B-tests om hun selectiemethoden steeds scherper te maken.

Implicaties voor online marketeers
Zoals ik aan het begin van dit artikel schreef, zijn de implicaties voor online marketeers tweeledig. Enerzijds is er de voorbeeldfunctie die de case van Facebook kan vervullen. Facebook maakt sterk gebruik van een combinatie van menselijke intuïtie en een luisterend oor aan de ene kant, en Big Data analyse aan de andere kant. Sterker nog: de dienstverlening wordt op deze manier sterk verbeterd, en Facebook zet dit in als continue proces.

Anderzijds is het zo dat elke zet van een online grootmacht als Facebook of bijvoorbeeld Google altijd veranderingen met zich meebrengt voor online marketeers. In het geval van het aangepaste news feed van Facebook lijkt me dat voor online marketing de volgende twee zaken belangrijk zijn: ten eerste laat deze verandering zien dat zogenaamde vanity metrics zoals ‘likes’ en ‘shares’ op sociale media echt steeds minder belangrijk worden. Engagement is wat telt, en dat is ook waar marketeers zich op zouden moeten richten.

Ten tweede is dit wederom een verandering die past binnen de lijn van Google en Facebook, namelijk om bedrijven en marketeers er toe aan te zetten ontzettend goede content te creëren. Minder focus op spam, acties en slinks gebruik van sleutelwoorden om je ranking te beïnvloeden, en meer focus op kwaliteit en relevantie. Zaken waar ik persoonlijk alleen maar heel blij van kan worden.

Deel dit bericht

Plaats een reactie

Uw e-mailadres wordt niet op de site getoond