Generatie Z: niet mobile-first maar mobile-only

Ze zijn 19 jaar of jonger, beïnvloeden de aankopen van hun ouders en bepalen zeer binnenkort zelf waarvoor de hand van de (elektronische) knip gaat. Generatie Z is meer dan ‘always on’ – ze maken geen onderscheid tussen off- en online, schakelen razendsnel tussen touchpoints en worden niet snel lid van een spaarprogramma. Hoe creëer je loyaliteit bij deze doelgroep?

Het slechte nieuws eerst: 81 procent van de tieners stapt over van hun favoriete merk naar een ander product als dat van hogere kwaliteit is (bron: Retail Perceptions). Negenenzeventig procent zegt dat kwaliteit een belangrijke keuzefactor is, ongeacht het merk en 65 procent deelt dan ook productrecensies op social media. Tweeënzeventig procent verandert van merk als er een gelijkwaardig product wordt geboden voor een lagere prijs.

De randvoorwaarden voor wie loyaliteit wil creëren bij een gen Z-doelgroep zijn dus kwaliteit en prijs. Stel dat het speelveld gelijk is, wat beïnvloedt dan het aankoopgedrag van deze tieners? Lab42 deed onderzoek en noteerde dat minder dan de helft loyaliteitsprogramma’s noemde. Driekwart zegt dat aanbiedingen of kortingen van invloed zijn, wat 10 procent lager is dan bij millennials. Daar komt bij dat de purchase journey van deze nieuwe doelgroep zich razendsnel voltrekt over een grote hoeveelheid kanalen. Het is daardoor behoorlijk ingewikkeld om ze te bereiken met je boodschap, laat staan een duurzame klantrelatie op te bouwen. Ze plakken geen zegeltjes – content is king, en dan vooral content die goed gedeeld kan worden op social media. Ze willen beloond worden voor acties, niet per uitgegeven euro’s. Toegang tot exclusieve events of een andere vorm van voorkeursbehandeling slaat dan ook meer aan dan sparen voor gratis handdoeken. Zes aandachtspunten voor wie generatie Z als klant wil:

 1. Vergeet mobile-first, denk mobile-only

Waar millennials de geboorte van de smartphone en social media nog bewust hebben meegemaakt, is generatie Z ermee geboren. Ze zijn niet mobile-first maar mobile-only. Mail lezen ze niet, dus interacties moeten plaats vinden op social media. Facebook wordt vervangen door WhatsApp, Instagram, Snapchat, YouTube en Musical.ly. Communiceren gebeurt door middel van emoticons, emoji’s of stickers, die tekst en foto’s vervangen dan wel versterken. Humor en een fun uitstraling zijn belangrijk om de doelgroep aan te spreken. De Australische keten van sapbars Boost juice, die zich richt op tieners die een gezonde levensstijl nastreven, heeft dat goed opgepikt:

 2. Influencers zijn onvermijdelijk

Adidas zette een paar jaar geleden de transformatie in van sport- naar modemerk door samen te werken met influencers als Pharell en Kanye West. Kijk rond op een gemiddelde middelbare school en je ziet alleen maar Stan Smith-schoenen. Vergelijkbare merken als Under Armour en Nike hebben die fashion following veel minder op social media en presteren volgens analisten daardoor de laatste tijd een stuk minder op de beurs.

 3. Gamification is back – maar dan anders

Dit is geen pleidooi voor de terugkeer van Foursquare of suffe puntenlijstjes. Gamification spreekt generatie Z aan als je het op een natuurlijke manier aan je merk verbindt. Doritos, een geliefd merk onder deze jonge doelgroep, kwam er bijvoorbeeld achter dat met name mannelijke videogamespelers fan zijn van de chips. Dus ontwikkelden ze de Doritos VR Battle, waarbij spelers een aantal challenges moeten aangaan om zoveel mogelijk chips te verzamelen. Op de site van Doritos konden gratis cardboard VR-brillen worden besteld. Verder zette het merk de influencers Milan Knol en Fifalosophy in die in YouTube-filmpjes de strijd met elkaar aangingen, met opgeteld een paar miljoen views als gevolg.

 4. Let’s get visual

Gen Z consumeert niet alleen entertainment, ze helpen mee het te creëren en vormen. Uit onderzoek van Wildness blijkt dat 80 procent van de Amerikaanse jongeren zichzelf creatief belangrijk vindt. Meer dan 25 procent post wekelijks een nieuwe zelfgemaakte video, terwijl 65 procent plezier beleeft aan het creëren en delen van content op social media. Ze reageren goed op edgy en visuele marketing. Live video’s die ongepolijst zijn slaan ook aan, omdat generatie Z waarde hecht aan authenticiteit. Niet voor niets hebben alle grote social media de mogelijkheid geïntroduceerd om live video’s te delen.

 5. Mooie spullen zijn weer belangrijk

Waar voor millennials geldt dat beleving belangrijker is dan bezit, is gen Z juist wel te porren voor coole producten mits deze maatschappelijk verantwoord zijn geproduceerd. Het liefst ontdekken ze merken die anderen nog niet kennen of hebben. Dat concurrentievoordeel is natuurlijk eindig maar kan worden verlengd door producten te laten customisen, zoals Vans, waar je in tien stappen je eigen schoenen ontwerpt, van model tot veters.

 6. Neem je verantwoordelijkheid

Merken die worden geassocieerd met sweatshops, milieuvervuiling of andere maatschappelijke misstanden hebben het nakijken. Generatie Z wil goed doen en serieus genomen worden. Merken die goede doelen ondersteunen hebben een streepje voor. Denk bijvoorbeeld aan de schoenen van Toms, waarvan de opbrengst grotendeels wordt gebruikt om kinderen in ontwikkelingslanden te voorzien van schoeisel.

Je kunt je natuurlijk afvragen of een doelgroep die het op dit moment moet hebben van 15 tot 30 euro zakgeld per maand nu al deze moeite waard is. Maar in 2020 maakt generatie Z 40 procent van de totale consumentenmarkt uit. En 93 procent van de ouders zegt dat kinderen de uitgaven en aankopen van het gezin beïnvloeden. Generatie Z hoeft nu nog niet de kern van je marketingstrategie te vormen maar het is wel handig om alvast rekening te houden met deze invloedrijke doelgroep.