Futureproof belonen: aandacht voor de interactie

Anders dan weleens wordt aangenomen zijn millennials net zo trouw aan bedrijven als de generaties daarvoor. Wel willen ze op een heel nieuwe manier worden beloond. In plaats van alleen de transactie (de uiteindelijke koop) zou ook de interactie centraal moeten staan.

De millennials zijn veelbesproken en vaak onbegrepen. Afgelopen maanden nog trokken er weer meerdere columnisten van leer. Die ‘jongeren’ – geboren tussen 1980 en 2000 – zouden lui en vooral heel erg verwend zijn. Eigenschappen die al vaker hebben geleid tot de doodverklaring van loyaliteitsmarketing. Als het klanten in deze leeftijdscategorie maar even niet bevalt zouden ze overlopen naar de concurrent. Opvallend genoeg geloven zelfs de millennials inmiddels in dat idee: zeven op de tien denken bijvoorbeeld dat leeftijdsgenoten minder trouw zijn dan ouderen.

Maar is dat wel zo?

Toch klopt dat beeld niet. Want bijna iedere millennial neemt bijvoorbeeld wel deel aan een loyaliteitsprogramma of schreef zich er recent nog voor in. Ze staan ook wel degelijk open voor een langdurige relatie. Sterker nog: driekwart van ruim vijftienduizend jonge Amerikanen die onlangs door Facebook zijn ondervraagd keert telkens weer terug naar dezelfde bedrijven.

Dat klanten vertrekken is dus niet altijd omdat ze ergens anders een net iets betere deal kunnen scoren. Ze hebben vooral andere behoeften. Loyaliteitsprogramma’s draaiden van oudsher slechts om één moment: de transactie. Trekt iemand zijn portemonnee dan wordt diegene daarvoor beloond. Vaak met spaarpunten die te besteden zijn aan een uitgestelde beloning: een korting of een gratis product. Alleen lijken millennials daar niet echt warm voor te lopen. Loyaliteit is voor deze groep vooral een bewust of onbewust gevoel bij een bedrijf. Een emotie die veel vaker wordt beïnvloed dan bij de kassa alleen.

Herkenning, geven en nemen leiden tot een relatie

In de klantinteractie draait het om het creëren van ‘golden moments’ en loyaliteitsprogramma’s zullen klanten op meer momenten moeten ‘zien’. Weten bedrijven de klanten niet te betrekken vanuit waardevolle interacties dan haken die simpelweg af. Twee jaar geleden toonde een onderzoek dat al aan. De analyse van 160 loyaliteitsprogramma’s uit zeven verschillende branches liet zien dat het aantal actieve deelnemers tegenvalt. De meningen over de programma’s zijn bovendien meestal neutraal of negatief. De oorzaak: de traditionele vorm. Slechts drie procent beloonde klanten op andere manieren dan met spaarpunten na de koop.

Voor millennials staat loyaliteit vooral voor een gevoel van wederkerigheid. In zo’n relatie gaat het om geven en nemen. Iedere interactie vraagt bijvoorbeeld om een heel kleine beloning. Het mooie is natuurlijk dat bedrijven nu al druk zijn met het koppelen van digitale kanalen. Ze kunnen daardoor klanten herkennen, gedrag goed in kaart brengen en vervolgens de interactie leidend maken.

Blijk van waardering geven

Zeker in een tijd dat op steeds meer apparaten adblockers draaien, zijn consumenten makkelijker te overtuigen en bereiken met online content dan met een advertentie. Er zijn al bedrijven die hun waardering uiten als klanten de moeite nemen blogs of video’s te bekijken. Lancôme beloont klanten bijvoorbeeld voor het kijken van tutorials. Hoewel dat niet direct tot een verkoop leidt, helpt het cosmeticamerk de klanten wel verder in de verkooptrechter richting een volgende aankoop. Iedere kleine stap in de funnel is voor het bedrijf een waardevolle stap.

Anderen zouden hiervoor met succes hun online community kunnen inzetten. De trouwste ambassadeurs en fans zijn heel goed in staat vragen van andere klanten te beantwoorden. Dat doen ze zoals hier bij T-Mobile graag en vrijwillig – het helpen van anderen levert immers voldoening op. Vaak zijn het diezelfde loyale klanten die geregeld productreviews en feedback achterlaten. Natuurlijk profiteren ze ervan als de dienstverlening verbetert, maar dat is doorgaans niet hun belangrijkste motivatie. Klanten zijn enthousiast en hopen anderen te helpen. Een blijk van waardering zorgt er niet alleen voor dat deze klanten uiteindelijk zelf meer binding ervaren met een bedrijf, met hun gedrag vergroten ze de zichtbaarheid van het merk.

En is het al gelukt met een app een plek te verwerven op iedereens zesde zintuig – de smartphone – dan zijn de offline en online wereld makkelijk te verbinden. De Amerikaanse retailer Walgreens is daarvan een goed voorbeeld. Zo keert het bedrijf extra spaarpunten uit als klanten de mobiele barcodescanner gebruiken om een herhaalaankoop te plaatsen. Het maakt de verwerking van de order immers makkelijker. Als doorontwikkeling van het programma heeft het bedrijf de app gekoppeld aan slimme gezondheidsmeters van Fitbit en Withings. Vertonen klanten gedrag dat goed is voor hun gezondheid dan worden ze daar in het loyaliteitsprogramma voor beloond.

Exclusief en persoonlijk

Belangrijk aan het nieuwe belonen is dat er ook samenhang ontstaat tussen al die interacties. De klantervaring staat dan echt centraal. Zo heeft Hilton het ‘Hilton Honors’-programma gekoppeld aan tientallen trein- en vliegmaatschappijen en is onlangs ook de app van Uber geïntegreerd. Gasten sparen niet alleen bij Hilton zelf, maar ook bij de aangesloten partners. Omdat de bijbehorende app extra privileges biedt – zelf een kamer selecteren, digitaal in- en uitchecken en onderweg al een restaurantmaaltijd bestellen – krijgen gasten op allerlei momenten tijdens hun reis iets terug. Niet alleen de overnachting, de gehele trip en alle interacties die daarbij horen dragen zo bij aan de emotionele binding met Hilton. Zestig miljoen gasten nemen al deel aan het programma.

Millennials zijn loyaal, maar die loyaliteit wordt op een nieuwe manier verdiend. Klanten zijn op zoek naar verrassingsmomenten en zijn gek op een vorm van exclusiviteit of goede content. Ze verwachten als ze zich kenbaar hebben gemaakt op hun mobiele telefoon herkend te worden en bovenal moet ieder contactmoment gepersonaliseerd en relevant zijn. Waar marketeers met traditionele loyaliteitsprogramma’s uitdragen alleen geïnteresseerd te zijn in de transactie, is de interactie wat relaties mooier en sterker maakt. Een goede CRM-database zorgt ervoor dat iedereen wordt gezien als individu: dan neemt niet alleen de loyaliteit toe, er is 85 procent meer kans op een volgende aankoop.