Google bekritiseerd om datagebruik van betaal- en klantkaarten

Of een online advertentie ook meetbaar effect heeft op het gedrag in de winkelstraat is voor veel adverterende bedrijven dé te beantwoorden vraag. In de VS en Engeland steekt Google de helpende hand toe: het koppelt het offline gebruik van betaal- en klantkaarten aan het surfgedrag.

Retailers met vestigingen in de winkelstraat hebben vaak geen idee of hun online marketinginvesteringen effect hebben op het offline koopgedrag van klanten. Of die reclamereeks ervoor zorgt dat klanten op termijn een bestelling plaatsen in de webwinkel kunnen ze meestal wel meten. Maar vult iemand zijn HEMA-mandje vaker? Of raakt het Albert Heijn-karretje er voller van?

Britse proef

Google wil winkelbedrijven helpen die vraag te beantwoorden. De data die Google heeft uit creditcards en andere betaalkaarten zou het kunnen koppelen aan iemands Google-account. En dus ook aan (een deel) van het surfgedrag en de gemeten (advertentie)klikken. Een andere mogelijkheid die bedrijven wordt geboden is om de data die zijn verzameld met een loyaliteits- of spaarprogramma te uploaden naar Google.

Deze nieuwe dienst van Google, ‘Store Sales Measurement’ genaamd, is eerder dit jaar gelanceerd in de VS. In augustus berichtte de Britse krant The Telegraph dat er bij wijze van proef nu ook een klein aantal niet bij naam genoemde Britse ketens mee werkt. Deze retailers zouden door de strengere regelgeving echter geen gebruik kunnen maken van de data uit betaalkaarten.

Voor het delen van de data uit de loyaliteitsprogramma’s is volgens de krant geen extra toestemming vereist. Als retailers in hun privacy-afspraken met klanten hebben opgenomen dat zij de data met derden uitwisselen, is dat voldoende.

Hoeveel andere retailers op deze manier hun ‘offline conversie’ in kaart willen brengen is niet duidelijk. Een woordvoerder van Google zegt tegen de Britse uitgave dat de dienst later dit jaar op grotere schaal wordt uitgerold. Of dat ook betekent dat de zoek- en advertentiegigant hiermee het Europese vasteland betreedt is evenmin gezegd.

Nauwkeurig bepalen advertentie-effect

The Washington Post maakte afgelopen mei als een van de eersten melding van Store Sales Measurement. In een publicatie legt het uit dat Google inmiddels beschikt over betaalkaartinformatie van 70 procent van de Amerikaanse consumenten. Transacties die het voornamelijk heeft weten te verzamelen door samenwerkingen te sluiten met creditcardbedrijven.

Met een wiskundige formule worden die data vervolgens geanonimiseerd en voorzien van encryptie en gelinkt aan de mobiele gebruikers van Google-diensten als Gmail, Maps en YouTube.  Iemands vastgestelde mobiele locatie wordt dan dus gekoppeld aan een betaaltransactie bij de kassa. Google zegt niet te beschikken over persoonsnamen of andere privégegevens en zal dan ook geen data op persoonsniveau delen met adverteerders. Adverteerders ontvangen alleen geaggregeerde inzichten. Informatie als: ‘deze nieuwe-collectiecampagne heeft 20 duizend bezoekers opgeleverd, twaalf procent daarvan kocht daarna iets.’

Retailers die beschikken over een eigen loyaliteitsprogramma – denk aan de Media Markt Club en ‘Meer HEMA’ – zijn natuurlijk het meest gebaat bij de dienst. Die bedrijven kunnen tijdens praktisch iedere aankoop vaststellen wie ze voor zich hebben. Wordt dit doorgegeven aan Google dan kan het tot zeer nauwkeurig uitrekenen welke advertenties daarvoor hebben gezorgd.

Google benadrukt in alle publicaties dat het zich inzet voor de privacy van gebruikers en iedereen zich kan afmelden. Toch krijgt het bedrijf de nodige kritiek te verduren. Dat Google niet precies zegt hoe het algoritme werkt en met welke betaalbedrijven er wordt samengewerkt valt bijvoorbeeld niet in goede aarde. Maar retailers zelf worden natuurlijk ook aangesproken. ‘Bedrijven moeten transparant zijn over hoe data worden gebruikt. De bedrijven die onze aankoopgegevens delen met Google doen er slim aan dat zelf heel duidelijk te maken’, zegt een belangenorganisatie dan ook. Verschuil je als retailer niet achter de privacyvoorwaarden en de ‘afspraak’ dat de gegevens uit een spaarprogramma nu eenmaal gedeeld mogen worden met derden, zo luidt het advies.