-

McDonald’s en Starbucks investeren in hun mobiele strategie

De grote retail- en horecaketens realiseren zich dat ze een mobiele strategie nodig hebben om de klantloyaliteit te vergroten. McDonald’s en Starbucks zetten recent belangrijke stappen.

McDonald’s heeft voorjaar eindelijk een nieuwe mobiele bestelapp gelanceerd. Daarmee kunnen klanten onderweg al hun hamburgers bestellen en betalen. Met een eigen afhaalnummertje kunnen ze vervolgens hun al afgerekende eten afhalen bij de balie.

De hoop is dat hierdoor de wachttijden afnemen en de betere klantervaring leidt tot merkentrouw. Hoewel nog onduidelijk is hoe snel de internationale uitrol hiervan verloopt moeten eind volgend jaar alle 25 duizend vestigingen ermee werken.

Goed voorbeeld doet volgen

Die gekozen strategie lijkt in veel opzichten op die van bedrijven als Domino’s, Taco Bell en Starbucks. Bedrijven die stuk voor stuk de verkoop, betalen en (loyaliteits)marketing naar het mobiele scherm verplaatsen.

Starbucks is daar volgens de vele experts op dit moment het lichtende voorbeeld in. De mobiele app werd jaren geleden ontwikkeld als digitaal spaarprogramma, maar is inmiddels iets dat men een ecosysteem noemt. Alles wat met de klant te maken heeft komt erin samen. Van commercie tot aan de partnerships met andere bedrijven. Vorig jaar bleek al dat dit tot concrete en belangrijke resultaten leidt. De omzet en het aantal klanten groeit erdoor en appgebruikers spenderen drie keer meer dan gemiddeld.

Mobiel bestellen de standaard

Starbucks deed er jaren over die digitale strategie te perfectioneren. Een inhaalslag zal dus niet in no-time zijn gezet door McDonald’s. Toch zullen veel anderen het bedrijf op de voet volgen, zo verwacht Russell Zack die zich bij het Amerikaanse HelloWorld bezighoudt met klantloyaliteit. Met name het mobiele bestellen is wat hem betreft nu een standaard. ‘Klanten kunnen niet alleen bestellen op afstand, maar voelen zich zo meer verbonden met lokale vestigingen.’

Hoezeer hij andere bedrijven ook aanmoedigt zo’n service te starten, waarschuwt hij er gelijktijdig voor. Niet alleen de techniek, ook de logistiek moet echt op orde zijn. Zoals de opkomst van de drive-trough jaren geleden de standaard verlegde, zo zal mobiel bestellen dat ook weer doen. ‘De mogelijkheid om vooraf een bestelling te plaatsen brengt een serieus risico met zich mee: een ophoping van orders en wachtrij op locatie.’ En hoe goed de techniek ook werkt, zo vervolgt Zack zijn verhaal, er is altijd nog de lastige uitdaging om klanten de app ook daadwerkelijk te laten gebruiken. ‘Bedrijven moeten klanten blijven motiveren de app te openen. Met exclusieve deals, gamification en spaarpunten.’

Wies Mensink van het Nederlandse Loyalty Rockstars zegt eveneens dat bedrijven die hier vroeg mee aan de slag zijn gegaan echt resultaat zien van hun werk. De klant bespaart tijd, de bestelling is beter te personaliseren dan in de winkel en de betaling is gekoppeld. Voor de ketens neemt de verkoopfrequentie en loyaliteit toe. Ze geeft aan dat de bedrijven er met alleen een mobiele bestelfunctie niet zijn. ‘De functie moet onderdeel zijn van een totaal programma. Bedien de klant door data te vertalen in persoonlijke content, aanbiedingen en een dialoog.’

Volgende stap Starbucks: filiaal voor mobiele klanten

Op het moment dat McDonald’s de app introduceerde, kondigde Starbucks aan een volgende stap te willen zetten om de klantervaring te verbeteren. Er zijn nu zoveel klanten die onderweg bestellen dat zich alsnog geregeld een rij van wachtenden vormt bij de filialen. Dat denkt Starbucks nu op te lossen door een vestiging te openen waar alleen mobiele klanten welkom zijn. De proef vindt plaats in het filiaal bij het Starbucks-hoofdkantoor in Seattle (VS). Als een van de vijfduizend medewerkers een bestelling plaatst zal die worden doorgestuurd naar de nieuwe locatie. Of de proef een vervolg krijgt is nog niet zeker, maar de keten zal er alles aan doen niet een slachtoffer van eigen succes te worden.

Russell Zack voorspelt dat tegen 2020 alle ketens met honderd of meer locaties met zo’n mobiel ‘ecosysteem’ de klantervaring verbeteren. De bedrijven kunnen zich dan alleen nog onderscheiden met personalisatie. Alleen zo’n ervaring op maat leidt nog tot loyaliteit. Ook daarvoor denkt McDonald’s de ingrediënten nu in huis te hebben. Hoewel het bedrijf anderhalf jaar terug nog geen app of datastrategie had kan het nu per filiaal een eigen contentplan invullen, gebaseerd op first en third party data. De mobiele app wordt echt de brug tussen bedrijf en klant.

Video: CMO Deborah Wahl over de digitalisering van McDonald’s

Deel dit bericht

Plaats een reactie

Uw e-mailadres wordt niet op de site getoond