Hoe corona het retour-gedrag van consumenten veranderde

Met de groei in online shopping is ook het volume in retourproducten gegroeid in 2020. Echter op gebied van retourpercentage zien veel e-commerce spelers juist een daling. Drie oorzaken voor die lagere percentages. 

Consumenten zijn massaal meer producten online gaan kopen in het coronajaar 2020 (+43%) blijkt uit de Thuiswinkel Markt Monitor. Nieuwe doelgroepen meldden zich in de online shop. En ervaren online shoppers probeerden nieuwe product categorieën uit. Product categorieën die fors groeiden in 2020 zijn: Home & Living (+83%), DIY/Garden (+74%) en Sport & Recreatie (+62%). De verwachting is dat consumenten blijvend meer online zullen shoppen nu ze kennis hebben gemaakt met het gemak ervan. Maar heeft corona ook ons gedrag op gebied van retourneren veranderd? En is die verandering blijvend?

Lager retourpercentage in corona tijd 

Met de groei in online shopping is ook het volume in retourproducten gegroeid in 2020. Echter op gebied van retourpercentage zien veel e-commerce spelers juist een daling. En dat is interessant, want dat betekent dat het consumentengedrag veranderd is. De universiteit van Bambergen onderzocht dat in Duitsland het retourpercentage van e-commerce spelers gemiddeld met 10% afnam tijdens de eerste 6 maanden van de pandemie (van maart tot augustus 2020). Het Financieel Dagblad deed een ronde langs Nederlandse e-commerce spelers. Otto liet weten dat haar retourpercentage met 15% afnam. Bij Bol.com en Coolbue was dat minder dan een procentpunt. Op hun retourpercentages van respectievelijk 5% en 3,2% dus grofweg dezelfde ordegrootte.   

Oorzaken

Wat zijn eigenlijk de oorzaken van die lagere retourpercentages in 2020?

1: Verschuiving productmix

Allereerst heeft corona een flinke verschuiving teweeg gebracht in het type producten dat consumenten aanschaften. Grote groei categorieën waren producten voor in of om het huis, het thuiskantoor of sport en yoga kleding. De typisch hoog gevoelige retourgoederen zoals fashion (jurkjes, zakelijke kleding, sierraden) zijn minder verkocht. 

2: Beperkte toegang pakketpunt

Ten tweede, heeft corona gezorgd voor een beperktere toegang van de pakketpunten. Enerzijds is dat psychologisch. Met name in de eerste lockdown hebben consumenten de kans op besmetting gemeden. Veel spelers zagen in maart 2020 hun retourpercentage flink dalen. Je denkt toch een keer extra na voordat je de gang naar het pakketpunt maakt. Richting de zomer kroop het retourpercentage weer iets omhoog. Anderzijds is dat  fysiek. In de tweede lockdown werd het pakketpunt minder bereikbaar omdat verschillende pakketpunten gesloten waren. Een aantal retailers en logistiek vervoerders heeft haar klanten eind 2020 zelfs actief gevraagd hun retourgoederen pas ver na de feestdagen terug te sturen. En dan kan het ‘endowment effect’ optreden bij consumenten. Een irrationeel proces waarbij je een product meer gaat waarderen, als je het in je bezit hebt. Je kan het als verlies gaan ervaren het product niet meer te hebben.  

3: Consumentenbewustzijn

Ten derde zijn consumenten door de afhankelijkheid van online shopping zich ook meer bewust geworden van de effecten daarvan. Meest zichtbaar waren misschien wel de grote stapels kartonnen dozen die zich ophoopten bij de papierbakken in grote steden. Maar ook voor het effect van klakkeloos retourneren, dat uiteindelijk voor de consument vaak gratis is, maar voor de retailer en ons milieu niet, is meer aandacht gekomen bij consumenten.  Van de consumenten ziet 51% het vele retourneren dan ook als een maatschappelijke probleem volgens Gfk onderzoek. 

Is een lager retourpercentage een blijvertje? 

Veel van de oorzaken van de retourvermindering, worden met het langzaam opengaan van de maatschappij weer teniet gedaan. Er zijn voorspellingen over de roaring twenties en de hedonistische inhaalslag die consumenten zullen gaan maken. Dat zal de aankoopmix van consumenten weer verschuiven naar ‘feel-good’ en ‘look-good’ artikelen zoals fashion. Ook de beschikbaarheid van pakketpunten gaat sterk verbeteren. Hopelijk is de bewustwording onder consumenten van de impact van het vele online bestellen en retourneren wel blijvend en keert het retourpercentage niet volledig terug naar haar oorspronkelijke niveau. 

 Wat kan je als e-tailer doen? 

Als e-tailer kun je zelf een bijdrage leveren aan het vergroten van consumentenbewustzijn rondom retourneren. Laat je klant inzien dat retourneren niet gratis is (of je het als retailer nu tegen een tarief of kosteloos als service aanbiedt) en impact heeft op je bedrijfsvoering en het milieu. Bijvoorbeeld door de consument er actief op te wijzen om een retourproduct netjes te verpakken om een tweede leven van een retourproduct kansrijk te maken. Communiceer ook over wat je doet als retailer om de impact van een retourproduct op het milieu zo laag mogelijk te houden, bijvoorbeeld door zoveel mogelijk producten terug in de voorraad te brengen of als Tweedekansje aan te bieden. Of misschien recycle je defecte of beschadigde retourgoederen? Laat zien wat de consument zelf kan bijdragen aan het voorkomen en verduurzamen van retourneren. Bewust bestellen, goed je maat opmeten bij het bestellen van kleding, foto’s bekijken en reviews lezen over je potentiële aanschaf zijn daarin belangrijke stappen van de consument.

Over de auteur: Heidi van Eijk is founder en managing director bij Reductify.