Hoe onderscheid je je CX?

Organisaties zijn in toenemende mate bezig met het sturen en verbeteren van hun klantervaringen (CX). Het startpunt daarvoor is doorgaans de trend: de rest is bezig met CX dus wij dienen dat ook te doen. Dikwijls horen we dat bedrijven een ‘Coolblue’ of een ‘bol.com’ willen zijn. Door hier blind in mee te gaan lopen organisaties het gevaar voorbij te gaan aan de eigen identiteit en de daadwerkelijke klantbehoeften. Terwijl juist dat het startpunt vormt voor een excellente CX. 

Ons jaarlijkse KPMG Customer Experience Excellence (CEE) onderzoek laat over de eerste helft van 2021 in Nederland een duidelijk beeld zien: merken die in staat zijn geweest om tijdens een complexe crisisperiode werkelijk hoogwaardige producten en gedifferentieerde ervaringen te leveren, worden beloond met hoge CX-excellence scores en loyaliteit.

Wat hebben deze CX-leiders gemeen? Ze blijken beter dan de rest te zijn in het bereiken van CX-excellence en -eenvoud. Omdat zij dichtbij de klant staan, diepgaande kennis van de wensen van de klant hebben en gedurfde maar eenvoudige keuzes maken, zijn deze leiders de koplopers.

Hoe doe je dat? Mijn collega Edgar Molenaars deelde het al in een eerder artikel: het uitgangspunt voor een onderscheidende klantervaring ligt in merkdenken. Wie jij bent en waar jij voor wil staan als bedrijf heeft namelijk impact op de keuzes die je maakt: Welke klant wil je bedienen? Waarmee wil je die klant bedienen en hoe? Hoe kun en wil jij hen écht helpen? Vanuit dit hybride merk- en klantbehoeften gedachtegoed dien je keuzes te maken en kies je er soms voor om bepaalde dingen juist te laten. 

Zes pijlers die een onderscheidende CX ondersteunen

Het is namelijk niet nodig om alle ballen in de lucht te houden. Wij onderscheiden zes pijlers van CX-excellence: Integrity, Resolution, Expectations, Time & Effort, Personalisation en Empathy. Op elk van deze pijlers dien je als bedrijf een solide basis te hebben, maar dat betekent niet dat je op elke pijler een tien moet willen scoren. 

De volgorde is hierbij belangrijk, zie het als een piramide: je kunt geen sterke empathische ervaring aanbieden als je niet integer bent. Een basis van Integrity zal dus altijd eerst op orde moeten zijn voordat je op Empathy kunt excelleren. Dit wil echter niet zeggen dat je op alle vlakken tegelijk moet focussen. Uitblinken kan een merk door vanuit merk- en klantbehoeften, te domineren op één of twee pijlers. En dit kan zomaar betekenen dat een telefoonlijn geschrapt dient te worden, of dat de nadruk veel meer dient te liggen op menselijke conversaties en interactie dan zo snel mogelijk van productkeuze tot levering komen. 

Van hyperpersonalisatie naar klantintimiteit

Welke pijlers de boventoon voeren, verschilt per land. In Nederland wordt personalisatie het meest belangrijk gevonden. Dat gaat tegenwoordig verder dan hyperpersonalisatie en het inzetten van technologie om tot een ‘(her)ken mij’ te komen. Sinds de coronacrisis is er een sterker verlangen naar authenticiteit, persoonlijke relaties en verbinden. De klant vraagt om ‘begrijp mij’ en denk met mij mee. Eén van de manieren om dit te doen is de inzet van geavanceerde interactieplatforms. Door COVID-19 ontwikkelden en integreerden veel merken met succes nieuwe kanalen om hun klanten te (blijven) bedienen. Sterker nog, ze doen het beter, sneller en meer gepersonaliseerd dan voorheen. Zo zijn er diverse fashion-platformen die inmiddels 360 graden videobeelden online van producten aanbieden omdat hun winkels noodgedwongen gesloten waren. Ook buiten de retail zijn sterke voorbeelden te vinden. Denk aan logistieke partijen die de controle teruggeven aan de klant over waar en hoe ze hun pakketjes willen ontvangen: Wil je dat we aanbellen of het pakketje voor de deur leggen omdat er een baby slaapt? Voel je je in tijden van corona veiliger bij het idee dat je medicatie in een pick-up box kan ophalen in plaats van in de apotheek? 

Optimaliseer je kanaalmix

Als je weet wie je als merk bent, hoe je je klant gaat bedienen en welke CX-excellence pijlers voor jou de boventoon voeren, dan kun je die strategie doorvertalen naar je bedrijfsvoering. Startend bij je kanaalmix. Ook hiervoor geldt: je hoeft niet alles aan te bieden. Als je klanten vraagt wat ze willen, dan geven ze over het algemeen de voorkeur aan moeiteloze gedigitaliseerde routes, maar ze willen je ook kunnen bellen. Of mailen. En whatsappen. En chatten. Zelfs langskomen. Voor je het weet, zit je met een wildgroei aan kanalen en de enorme uitdaging om met deze complexe fragmentatie om te gaan. Omnichannel met een 360 graden beeld van de klant is voor je bedrijf vrijwel nooit optimaal en ook niet per se noodzakelijk om een uitmuntende CX te realiseren. Durf beslissingen te nemen op basis van je merkidentiteit en strategische klantfocus en blijf daarbij.

Wees je er tegelijkertijd wel van bewust dat het managen van een kanaalmix een delicaat proces is. Een verlies voelt voor mensen ongeveer twee keer zo zwaar als het plezier van een winst doet. Terwijl het toevoegen van een nieuw kanaal niet noodzakelijk leidt tot meer tevredenheid, zal het wegnemen van een kanaal hoogstwaarschijnlijk worden beschouwd als een ‘verlies’ en veel intenser worden gevoeld. Je hebt een duidelijke klantstrategie nodig (gebaseerd op je CX-focus), die deze gedragswetenschappelijke effecten op de juiste manier beheert, zodat jij komt tot de juiste kanaalmix. 

Een connected Front-Oficce: marketing, sales en service met elkaar in verbinding

Een uitmuntende CX start dus met keuzes maken op basis van merkdenken en klantbehoeften, maar komt tot uiting door het aanbieden van aansluitende producten en diensten met de juiste toon, via het juiste kanaal en het juiste moment. Een strategie om dit te realiseren vereist een ‘connected’ Front-Office, een omgeving waarin de silo’s tussen Sales, Marketing, Customer Service en CX verbroken worden. De afdelingen Marketing, Sales, Service en CX zullen effectief samen moeten smelten om tot één dynamische, consistente én excellente CX te leiden. In een volgend artikel legt mijn collega Kim van Kaam uit hoe je deze Front-Office transformatie aanpakt. 

CX Economics

Tot slot is het goed te benadrukken dat CX geen bodemloze put moet zijn waar je geld in blijft steken zonder dat het onderaan de streep iets oplevert. Verlies de bedrijfsvoering dus niet uit het oog bij het behagen van de klant. Welke initiatieven dragen bij aan het merk, maken het verschil voor de klant en zorgen voor toegevoegde waarde voor het bedrijf? Aan de hand van dit soort vragen en metingen kun je de CX verfijnen en investeringen optimaliseren. De balans tussen een uitstekende CX en acceptabele ROI is de sleutel tot het maken van duurzame CX impact. Wij noemen dat CX Economics. 

Over de auteur: Kay van der Vleuten is Senior Consultant Customer & Brand Advisory bij KPMG 

Op de hoogte blijven van het laatste nieuws binnen je vakgebied? Volg Emerce dan ook op social: LinkedIn, Twitter en Facebook.