Hoe e-mail een Zweedse retailer groot maakt in Nederland

Sinds begin dit jaar is het Zweedse kinderkledingmerk Polarn O. Pyret in Nederland neergestreken. Er zijn nu drie winkels, in Eindhoven, Utrecht en Maastricht. Maar hoe benader je de Nederlandse consument als die je nog niet echt kennen?

Polarn O. Pyret is gestart in 1976 en staat bekend om haar functionele collectie met kleurrijke dessins en prints. Het bedrijf ontwerpt kleding, waarin kinderen onder alle omstandigheden kunnen spelen en warm en comfortabel blijven. In Zweden is het een vertrouwd merk, met ruim zestig winkels. Met de buitenlandse vestigingen erbij komt het totaal op 121 winkels, merendeels franchise. Nederland is echter het eerste (buiten-) land waar Polarn O. Pyret eigen winkels heeft. “Nederlanders kopen graag Scandinavische kleding”, zegt e-commerce directeur David Vallin in een gesprek met Emerce.

Polarn O. Pyret is redelijk laat in e-commerce gestapt. De webwinkel kwam er pas in 2009, en heeft niet best gepresteerd. “We hebben er te weinig in geïnvesteerd”, wil Vallin best toegeven. Wel is men inmiddels een crosschannelstrategie gestart. In Zweden kun je online bestelde artikelen ook in de winkels ophalen. “De generatie moeders waar wij ons op richten is online georiënteerd, het is niet zo dat deze moeders de kleding perse in de winkel willen uitproberen. De lengte van kinderen is ook vrij gestandaardiseerd, pas op latere leeftijd krijg je verschillen.”

E-mailstrategie is erg belangrijk geworden voor Polarn O. Pyret om contact met bestaande klanten te onderhouden. Zo wordt in de Zweedse winkels allang niet meer met winkelpassen gewerkt, maar wordt de communicatie via e-mail onderhouden. “Mensen moeten wel eerst hun e-mailadres afgeven. Dat kun je eigenlijk alleen doen als er iets tegenover staat, bijvoorbeeld als er een prijs is te winnen.”

Webpower
Voor de Nederlandse introductie werd een samenwerking gezocht met webpower, het bedrijf uit Barneveld dat zogenoemde smart e-mailmarketing en marketing automation-oplossingen aanbiedt. Met die software verkrijgen klanten beter inzicht in (online) klantgedrag en klantprofielen en hogere engagement door persoonlijke en relevante communicatie.  Ervaring leert dat dit tot significante stijgingen in klikgedrag en conversie kan leiden.

Voor de Nederlandse markt gebruikt webpower een kleine tweeduizend adressen van Nederlanders die ooit kinderkleding hebben besteld bij de online winkel, maar ook worden Nederlandse gebruikers op Facebook benaderd.

Om de doelstellingen te realiseren, optimaliseerde Webpower de huidige e-mailmarketing activiteiten van Polarn O. Pyret:

1. Nieuwsbrieven segmenteren naar specifiek doel.
Denk aan een actiemail met een speciale weekenddeal of een tweewekelijkse informatieve nieuwsbrief, waarin het achtergrondverhaal van Polarn O. Pyret wordt verteld (storytelling).

2. Een wervingscampagne gebaseerd op social sharing.
Bij 10.000 nieuwe inschrijvingen voor de nieuwsbrief, wordt onder alle inschrijvers een jaar lang gratis kleding verloot. Alle inschrijvers voor deze competitie worden automatisch ook ingeschreven voor de reguliere nieuwsbrief. Gedurende de campagne (van zo’n vier maanden) wordt alle content over alle kanalen met elkaar afgestemd, inclusief sociale media, Adwords, Facebook en landingspagina’s.

3. Het opzetten van een nieuwe layout met duidelijke enkelvoudige call-to-action, social sharing opties en verwijzing naar de wervingscampagne.

Technieken
Voor de campagne worden uiteenlopende technieken ingezet: e-mail marketing automation platform, dmdelivery (een SaaS-applicatie), bloksjablonen om content dynamisch aan te bieden, integratie met Facebook (zowel op de merkpagina als op de speciale actiepage) en trigger based messaging en data-analyse technieken.

Onder meer wordt gevraagd naar de leeftijd van de kinderen in het gezin. Op deze manier is het eenvoudig de juiste kleding en maten gepersonaliseerd en relevant aan te bieden per levensfase van het kind.

De campagne doet enigszins denken aan die voor Friesland Campina in China, waarvoor webpower de data analyse segmentatie heeft verzorgd.  Gedurende de zwangerschap en daarna konden moeders meer gericht worden bereikt. Ook voor fietsvakantie-organisatie Cycletours (in Nederland) en Tele2 (Zweden) zijn de mailings relevanter gemaakt.

Uiteindelijk wil Polarn O. Pyret op deze manier zeker 10.000 adressen van potentiële klanten verzamelen.