Hoe televisie naar de kijker gaat luisteren

De tv-antenne is voor Sky Italia geen domme pijp meer, maar een intelligente navelstreng direct in zijn klantengroep. Op basis van kijkgedrag en data uit social media wordt de programmagids gepersonaliseerd.

Tv-zenders weten doorgaans niet bijster veel van hun klanten. Natuurlijk vertellen de factuurgegevens wie waar iemand woont en is te onderzoeken welke zenders en programma’s worden bekeken. Maar daar houdt het zo ongeveer op. Dat is vreemd natuurlijk, want IP-technologie maakt een veel breder spectrum aan diensten mogelijk.

Een bedrijf dat laat zien hoe de toekomst van het tv-bedrijf eruit kan zien, is Sky in Italië. Met 4,7 miljoen abonnees, zes live zenders en een on demand kanaal is het een van de grootste satellietzenders van Italië. In april van dit jaar nam de dochter van 21st Century Fox een nieuw IT-systeem in gebruik waarmee het kan uitlopen op de concurrentie.

CTO Umberto Angelucci: “Naast televisie zijn we nu ook op smartphones en tablets aanwezig, live en on demand. Overal dus waar je maar kunt bedenken. Daarnaast kunnen we nu het second screen integreren met de zender. Denk aan programma’s als Master Chef of X-Factor, mateloos populair bij de jeugd. Zij kunnen op hun favorieten stemmen en over het programma praten tijdens en na de uitzending”, maar ook opmerkingen geven en zelfs vragen stellen.

Die feedback valt niet in een diepe put, maar is waardevolle grondstof voor de marketingafdeling. Wie nooit over twittert over sport en vaak over series en speelfilms krijgt deze maanden weinig kijktips over het WK Voetbal en de Tour de France. “We voelen het sentiment rondom de programma’s en toetsen of het past bij de klantsegmenten die we voor ogen hebben.”

Tevens wordt deze social customer insights gebruikt om de marketingcampagnes mee op te tuigen. “Meer getargette campagnes. We passen er ook de oude commercials mee aan”, aldus de technisch directeur.

Twee jaar geleden vroeg hij Deloitte om uit te zoeken welke technologie hij nodig heeft voor het Sky van de toekomst. Dat werd  IBM Data & Analytics en Unica.

De marketingtechnologie zorgt er ook voor dat inbound klantcontacten naar een hoger niveau worden geautomatiseerd. Het opvolgen van contactverzoeken kan bijvoorbeeld met regels worden geautomatiseerd (‘Als X dan Y, en Z als A niet binnen twee dagen’). “We gaan naar een-op-een-communicatie. De helft van de klantencontacten gaat via de helpdesk, de andere helft via ‘onbemande kanalen’.”