Hoe zorg je dat je in een snel veranderend e-commercelandschap de consument blijft bereiken?

Het e-commercespeelveld verandert sneller dan ooit. Door de pandemie verschuift het koopgedrag en wordt de adoptie van online winkelen gestimuleerd. Dit gaat verder dan alleen de jongere generaties: ook ouderen hebben het gemak van online shoppen ontdekt. Een derde van de mensen tussen de 50 en 80 jaar is van plan om ook na het virus blijvend meer via internet te kopen.

Daarnaast beïnvloeden online marketplaces de consumentenverwachtingen. Consumenten raken gewend aan privileges zoals bezorging binnen 2 uur door partijen als Bol.com of een retourtermijn van 100 dagen bij Zalando. Voor steeds meer consumenten wordt dit serviceniveau als vanzelfsprekend gezien, terwijl het voor merken, distributeurs en retailers steeds moeilijker wordt hierin mee te groeien.

Een derde trend is dat consumenten zich over een steeds grotere verscheidenheid aan (digitale) kanalen bewegen. Steeds meer kanalen vechten om de aandacht van de consument in alle fasen van het aankoopproces. Steeds meer digitale platformen willen de consument in alle fasen van de klantreis aan zich binden. Zo ontwikkelt Amazon zich steeds meer als inspiratiekanaal, terwijl Instagram en andere social media steeds meer een verkoopkanaal worden. Dit zorgt ervoor dat online platformen meer en meer op elkaar gaan lijken. Elk wordt immers een inspiratie-, oriëntatie- én conversiekanaal. Toch zijn de gebruikersgroepen en dynamiek per kanaal weer heel verschillend.

Ook doen steeds meer nieuwe ‘interfaces’ hun intrede, zoals bijvoorbeeld stemapparaten of huishoudelijke apparaten die zonder tussenkomst van de consument aankopen doen. Dit wordt ook wel ‘Programmatic Commerce™’ genoemd. De consument heeft veel meer keuze tussen online kanalen, en hoe deze zich over de verschillende kanalen beweegt.

Al deze factoren tezamen zorgen voor een herdefiniëring van de e-commercemarkt. 

Wat betekent dit voor merken, distributeurs en retailers?

Elke speler moet zijn positie in de markt gaan heroverwegen en bepalen in hoeverre de organisatie klaar is voor een toekomst waarin platformen overheersen en klanten hoge eisen stellen. Stel jezelf de vraag of je op een effectieve en efficiënte manier in staat bent (potentiële) klanten te bereiken in elke fase van de customer journey.

De effecten zijn al zichtbaar. Rabobank constateerde in een recente sectorupdate dat winkels en groothandels een versnelde digitalisering doormaken. De coronacrisis versnelt de trends van digitalisering en toegevoegde waarde in de detailhandel. Dit is ingegeven door het veranderende gedrag van consumenten die de online winkels steeds beter weten te vinden. Er is urgentie bij merken, distributeurs en retailers om relevant te blijven voor hun klanten. Wie zich snel kan aanpassen aan de nieuwe omstandigheden behaalt concurrentievoordeel. Cruciale aandachtspunten bij het bepalen van een nieuwe strategie zijn:

1, Heroverweeg de kanaalmix (leadership)

Zorg dat je daar bent waar de klant is. Herontdek hoe klanten zich bewegen over de verschillende online en offline kanalen, en krijg inzicht in wat ze daar doen. Richt je marketing-, distributie- en salesmix hierop in. Marketing en sales komen steeds vaker op dezelfde platformen samen. Kijk naar de rol van je eigen webshop, die van marketplaces, (online en offline) retailers en social media. Balanceer deze kanalen met een strategie rondom onder meer assortiment, prijs, media en organisatie. Streef naar een gezonde omnichannel mix en zorg voor consistentie in de klantervaring. 

Model: E-com strategy Greenhouse + Wunderman Thompson commerce.

2. Investeer in technologie en digitale transformatie (tools & processes)

Het besluit om nieuwe technologieën al dan niet te implementeren in een organisatie wordt niet van de één op de andere dag genomen. Hier gaat al een flink traject aan vooraf waarbij gekeken moet worden naar onder meer de processen en personen binnen een organisatie die met de technologie te maken krijgen. Kijk goed welke technologie past op basis van je doelstellingen en groeiambities. Het is niet per direct gezegd dat een ‘state-of-the-art’ technologie ook helpt om je doelstellingen te behalen. Soms kan een ‘lean and mean’ product al volstaan. Belangrijker is of de processen binnen je organisatie er klaar voor zijn een nieuw kanaal of nieuwe werkwijze te kunnen omarmen.

3. Denk aan de inzet van een partner om je goed en snel op weg te helpen (people)

Het belang van een goede partner met verstand van e-commerce en kennis van je business, levert een significante bijdrage aan het succes. Een partner kan je helpen om de juiste beslissingen te nemen op basis van je doelstellingen. Dit is niet alleen het technisch aspect van e-commerce maar juist ook om je te helpen met vraagstukken zoals wat voor impact dit heeft op de organisatie, de medewerkers, het merk of de doelgroep, wanneer ben ik succesvol en wat zijn de vervolgstappen om het succes te vergroten.

Strategische vraagstukken zoals: prijsstrategie, promotionele strategie en mediastrategie zouden overkoepelend over de kanalen bepaald moeten worden en niet specifiek voor één kanaal. Te vaak worden belangrijke beslissingen nog genomen voor een specifiek kanaal zonder het effect op de andere kanalen te overzien. 

Productinformatie is steeds meer toegankelijk voor consumenten, waardoor kanaalconflicten direct zichtbaar zijn. Het aansluiten van een extra kanaal zorgt in de regel niet voor een kanaalconflict, maar het niet overkoepelend nemen van strategische beslissingen wel. Te vaak zijn er binnen organisaties andere teams met bijvoorbeeld marketplaces bezig die niet of slecht communiceren met het team dat de webshop beheert. Hierdoor ontstaat een onvolledige e-commerce strategie.

Drie tips hoe organisaties zich klaar moeten maken voor de toekomst

E-commerce succes valt of staat met de mate waarin bedrijven de juiste randvoorwaarden weten te creëren. drie tips om een succesvolle e-commerce strategie neer te zetten: 

1. Business case – Waar bevindt mijn consument zich en wanneer zijn we succesvol?
   Te vaak wordt de stap overgeslagen om te achterhalen hoe de klantreis van de consument er uit ziet. Het aansluiten van een extra kanaal zou altijd gestart moeten worden met de juiste data-analyses om te bepalen wat er nodig is om succes te bereiken. Deze data dient een combinatie van kanalen te zijn om zo een overkoepelend beeld te creëren. 
2. Middelen – De juiste middelen om e-commerce maximaal in te zetten
   Zoek het juiste kanaal voor specifieke productcategorieën. Dit zal ook verschillen per productcategorie. Zo zullen marketplaces als bol.com & Amazon uitermate geschikt zijn om bijvoorbeeld beddengoed te verkopen, maar zullen boxsprings met unieke configuraties beter via eigen kanalen verkocht kunnen worden. Maar de vraag rondom middelen gaat verder dan de juiste inzet van verkoopkanalen. Er moet bijvoorbeeld nagedacht worden over een mediastrategie voor deze kanalen. Ook door juist en slim gebruik te maken van data ontstaan concurrentievoordelen.
3. Inzet – Combineer de juiste kennis met een effectieve manier van werken
   Omdat succesvolle bedrijven van meerdere kanalen gebruikmaken, vereist dit intern dat teams goed samenwerken en dat de juiste profielen aanwezig zijn. Uiteraard kan kennis, waar deze ontbreekt, worden aangevuld via werving en/of via een partner maar de basis moet op orde zijn. Goede KPI’s zijn van essentieel belang binnen dit thema. Doordat teams niet altijd dezelfde KPI’s hebben zal er overkoepelend gekeken moeten worden naar KPI’s die het succes definiëren voor een heel project en niet voor specifieke teams.

Je kunt vandaag al de eerste stappen zetten richting e-commerce succes

Het goed inregelen van de bovengenoemde thema’s vereist een lange termijnvisie en strategische projecten. Uiteraard zijn er stappen die nu al gezet kunnen worden om meer uit je e-commerce strategie te halen.

1. Verkoop waar de consument is en zoek altijd naar manieren om eigenaar te zijn van de klantdata
2. Kijk verder dan het product, consumenten kiezen niet alleen voor een product maar voor een hele beleving waarbij service een essentiële pijler is
3. Zorg voor een geoptimaliseerd digitaal schap over de verschillende kanalen heen (owned & paid) om zo ook kanaalconflicten te voorkomen
4. Zorg voor een consistente merkbeleving over alle kanalen heen
5. Word niet te afhankelijk van enkele afzetkanalen, zorg voor een juiste balans

Over de auteur: Koen van den Eeden is head of marketplaces bij Greenhouse Group. Shatish Ramjiawan is strategy & consulting EMEA bij Wunderman Thompson Commerce.