Consumentengedrag: voorkom winkelmandverlaters

Misschien ken je het wel: je hebt je uiterste best gedaan om producten bij elkaar te zoeken, je winkelmandje is gevuld en je wil gaan afrekenen. Maar iets houdt je tegen, de twijfel slaat toe, je wil nog een kortingscode gebruiken of de levertijd valt tegen. Kortom, je verlaat de website en koopt uiteindelijk niks.

Dit gedrag zien we regelmatig terug bij websitebezoekers. In de data zien we dat bezoekers veel tijd investeren in het oriënteren, scrollen door lijstpagina’s, actief filteren en veel producten bekijken. Het lijkt erop dat ze écht van plan zijn om een aankoop te doen. Maar waarom verlaten ze na het vullen van de winkelmand alsnog de website? En hoe zorg je ervoor dat deze bezoekers hun aankoop wél afronden?

In de volgende vier experimenten laat ik zien welke situaties wij tegenkwamen.

Geen informatie over na het plaatsen van de bestelling vs. wel informatie over na het plaatsen van de bestelling.

Dit was een A/B-test voor een website met relatief dure producten, denk aan meubels. Vaak kunnen meubels niet direct geleverd worden. Hierdoor is de kans aanwezig dat bezoekers onzeker zijn over wat er precies gaat gebeuren nadat de bestelling geplaatst is. Omdat de uitval en de terugklik op deze pagina erg hoog waren, hadden wij het vermoeden dat er sprake was van onzekerheid. Over het algemeen zorgt onzekerheid ervoor dat bezoekers geen bestelling zullen plaatsen. Dit willen we dus voorkomen. 

In dit experiment hebben we drie geruststellende boodschappen geplaatst onder de bestelknop. De eerste twee hebben te maken met de mogelijkheid tot het controleren van de bestelling. En de derde geeft aan dat je niet vast hoeft te zitten aan je product. Dit had een positief effect op de conversie en we hadden een stuk minder winkelmandverlaters.

Geen mogelijkheid tot verder winkelen vs. wel de mogelijkheid tot verder winkelen.

In dit voorbeeld gaat het om een supermarkt waar bezoekers gemiddeld zo’n 30 verschillende producten kopen, een volle winkelmand dus! Tijdens het winkelen is het niet nodig om tussendoor de winkelmand te bekijken. Maar wij zagen dat bezoekers toch regelmatig doen. In de data zagen we dat als iemand vanuit de winkelmand verder wilde winkelen vaak de terugknop in de browser of de home knop gebruikte. Beide onhandig. Met de terugknop in de browser kwam je op de productpagina van het product dat je net had toegevoegd en met het gebruik van de home knop kwam je op de homepage en dus niet in de shop. Mensen hadden dus de behoefte om verder te winkelen. In de originele test hebben we daarom drie verschillende knoppen toegevoegd om door te winkelen. Omdat mensen die online boodschappen doen vaak precies weten wat ze willen kopen, hebben we naast de “verder winkelen” knoppen een zoekbalk in de winkelmand toegevoegd. Zo kan de bezoeker vanuit de winkelmand direct doorwinkelen. Dit was een groot succes!

Nieuwe argumenten vs. een bedankje

Bij dit experiment wisten we dat er veel concurrentie is van andere bedrijven die dezelfde producten verkopen. In de huidige variant staan daarom een aantal USP’s om bezoekers te laten zien dat dit een goede website is om deze producten te bestellen. Maar naast dat het een positief beeld geeft over deze website, is het ook nieuwe informatie. Deze argumenten zijn nog niet eerder op de website getoond. We weten van bezoekers dat als ze een keuze hebben gemaakt, je ze wil bevestigen in die keuze. Je kunt ze daarbij het beste argumenten geven die ze al kennen. Nieuwe argumenten kunnen juist leiden tot verwarring. De USP’s waren wellicht niet de juiste argumenten om de bezoekers over te halen tot aankoop. 

In dit experiment hebben we deze nieuwe argumenten weggelaten. In plaats daarvan gaven we bevestiging door de bezoeker te bedanken voor hun keuze. Dit had een positief effect op de conversie.

Veel aandacht voor de kortingscode vs. weinig aandacht voor de kortingscode

In dit voorbeeld zie je dat veel ruimte ingenomen wordt door het kortingscode-veld. Als ik dit zelf zie als ik online aan het shoppen ben, dan ga ik direct opzoek naar een kortingscode voor deze website. Dit doen andere websitebezoekers ook. Zo’n groot opvallend veld voor een kortingscode gaat vaak samen met een hoog exitpercentage. Zonde! Deze bezoekers willen gaan kopen, maar door het ontbreken van een kortingscode slaat de twijfel toe. Waarom zou je het volledige bedrag uitgeven als er ook korting mogelijk is, toch? 

Om te voorkomen dat bezoekers zonder kortingscode de website verlaten, hebben we het veld aanzienlijk kleiner gemaakt. De aanname was dat als bezoekers wel in het bezit zijn van een kortingscode, ze hun best zouden doen om deze te vinden. Door het veld kleiner te maken valt het minder op, waardoor mensen zonder code niet getriggerd worden om een code te gaan zoeken. Dit had zowel een positief effect op de conversie, maar ook op doorklik én we zagen minder exits.

We hebben dit ook getest bij een website die bijna altijd kortingscodes aanbiedt. Niet doen! Deze bezoekers hebben bijna altijd een kortingscode op zak. Als ze niet kunnen vinden waar ze deze moeten invullen, dan verlaten ze de website en kopen ze niet. Het is immers zonde om je kortingscode niet in te zetten.

Take away: voorkom winkelmand verlaters:

1. Zorg voor zekerheid op de winkelmand: wees bewust wat het effect is van elementen op de winkelmand (kortingscode, USP’s, zoekfunctie).
2. Onderzoek de functie van de winkelmand: hoe gebruiken bezoekers de winkelmand? Als plek om producten te verzamelen voor aankoop, als favorietenlijst of als vergelijkfunctie? Push je bezoekers niet richting conversie als ze daar nog niet klaar voor zijn. Maak het gewenste gedrag mogelijk. Of, zoals wij ooit deden, verwijder de winkelmand als hij geen functie heeft…

Wat is de functie van je winkelmand?

Eigenlijk is het heel normaal om een winkelmand te hebben op je website, we zijn er immers aan gewend. Toch zien we in iedere winkelmand weer ander gedrag. Het gedrag in de winkelmand is afhankelijk van de manier waarop je bezoekers de winkelmand gebruiken. Probeer dus voor je gaat experimenteren te onderzoeken wat de functie van je winkelmand is.

Over de auteur: Roos van Dam is consumer psychology expert bij Online Dialogue.