‘Pas op met humor in online klantcontact’

Bedrijven doen er goed aan het gebruik van humor wat te minderen. Een kleine grap en wat ‘persoonlijkheid’ in het online klantcontact kunnen geen kwaad, maar medewerkers moeten zich realiseren dat de grens tussen vervelend en ‘cool’ heel dun is. Dat concludeert Sprout Social, het bedrijf achter de gelijknamige software, na een onderzoek.

Zeker op Twitter en Facebook kan een scherpe reactie in hoog tempo duizenden positieve reacties opleveren. De community manager van Wendy’s die gevat reageerde op Carter Wilkersons vraag hoeveel retweets hij nodig zou hebben voor een jaar gratis kipnuggets, droeg onbewust bij aan een wereldrecord: het bericht is nu het meest gedeelde Twitterbericht ooit. Leuk voor Wilkerson, nog leuker voor de keten.

Maar dat een jolige toon lang lang niet altijd gewaardeerd wordt moge duidelijk zijn. Het gaat geregeld mis. Het valt Sprout Social op dat bedrijven bewust de grens opzoeken: nog een meme en een zoveelste woordgrap moeten het bedrijf wat ‘persoonlijkheid’ geven. Dat wordt gewaardeerd, maar het moet geen doel op zich zijn. Dit concludeert het bedrijf na een analyse van bijna vier miljard berichten op 289 duizend accounts en een onderzoek onder consumenten.

Waar het de klanten uiteindelijk om gaat is dat de bedrijven eerlijk, vriendelijk en behulpzaam zijn. Maar of bedrijven meegaan met de laatste social-hypes doet er dan weer niet toe. Humor wordt natuurlijk gewaardeerd, stelt het onderzoeksverslag. Maar het is wat Sprout Social betreft goed om rekening te houden met de verwachtingen per platform. Zo leent Facebook zich voor een persoonlijk gesprek, in algemene zin wordt hier op andere kanalen minder waarde aan gehecht.

Bedrijven die grappen maken ten koste van klanten – iets dat in bescheiden vorm regelmatig voorkomt – kunnen daar maar beter mee ophouden. Net als praten over politiek, hip woordgebruik en de grappen over concurrenten roept dit vooral ergernis op bij klanten. Videoclips en GIFjes vallen wel in de categorie ‘cool’. Niet onbelangrijk: bedrijven die reageren op algemene vragen, deelnemen aan gesprekken en inspelen op de actualiteit scoren bij millennials eveneens punten. Ouderen zijn hier wat minder van gediend.

Humor wordt over de hele linie wel gewaardeerd, concludeert Sprout Social, maar het is maar de vraag of het ook iets oplevert. Driekwart zegt de online humor van bedrijven leuk te vinden. Maar een veel kleinere groep (36 procent) neemt dit mee in de overweging ergens (nog eens) iets te kopen. Het aantal negatieve gevolgen van misplaatst online gedrag lijkt veel groter: de helft van de ondervraagden zou een bedrijf ontvolgen. Een kwart zegt de berichten (ook) te blokkeren, of negatief te reageren.