KLM’s chatstrategie: 15 procent online boarding passes via Messenger

KLM gaat klanten steeds vaker al dan niet geautomatiseerd bedienen via chatapps als WeChat, Messenger ook Twitter. De eigen website en app maken in ieder geval gedeeltelijk plaats voor de conversatie op locatie. Het gesprek zoekt KLM op, op de plekken waar klanten zich al bevinden. Om er vragen te beantwoorden en zeker ook om functies naartoe te brengen die nu nog in de site en app zitten.

Afgelopen week maakte KLM bekend de dienstverlening via de chatvensters van WeChat en Twitter uit te breiden. Klanten kunnen onder meer hun boekingsbevestiging, incheckinformatie en instapkaart ontvangen in een één-op-ééngesprek. Eerder mocht de vliegmaatschappij zich al een van de eerste partners van Messenger noemen. Door de openstelling van Facebooks app voor chatbots kunnen klanten sinds vorig jaar inchecken via de chat.

‘Terug naar één-op-één’

Het is volgens Karlijn Vogel-Meijer, Head of Social bij KLM, een logische reactie op de trend die de vliegmaatschappij ziet: ‘Mensen willen weer terug naar het persoonlijke, maar wel het gemak van automatisering.’, zo lichtte ze de strategie en ervaringen op Digital Marketing Live! toe. ‘Iedereen krijgt nu zoveel informatie op zich afgeschoten dat de conversatie weer wordt opgezocht. We keren weer terug naar het persoonlijke van de kruidenierswinkel, maar dan ondersteund door technologie.’

Met een eigen app in huis ligt het voor de hand om die centraal te stellen in alles wat een organisatie doet. Maar, zo weet Vogel-Meijer inmiddels ook, de app is er vooral voor de ‘frequent flyer’. Een gemiddelde klant die via de website een ticket boekt, doet dat niet vaker dan 1,1 tot 1,4 keer per jaar. Chinezen verlaten bovendien zelden het ecosysteem dat WeChat inmiddels is. Zij zoeken, boeken, betalen en nemen contact op met bedrijven via de chatapp. Niet anders is dat straks voor de westerling, zo verwacht ze. Facebook en Google bewegen een zelfde richting op.

‘Met dat in het achterhoofd en het feit dat het merendeel van de wereld niet bekend is met het merk KLM is het niet logisch te verwachten dat klanten uit zichzelf de applicatie downloaden.’

‘Alle functionaliteiten naar social’

Dus hoe blijft een organisatie dan nog overeind? Door zicht volledig te richten op de conversatie, zo verwacht ze. Want in tegenstelling tot al die platformen heeft een bedrijf als KLM wél een relatie met de klant. ‘Naast de website en app zie ik social als onze derde ingang. Alle functionaliteiten brengen we erheen. Op de site en in de app bestaat de context uit knoppen, op sociale media laat je klanten navigeren door middel van het gesprek.’ Hoewel Vogel-Meijer niet spreekt over een concreet tijdspad, is ze er wel van overtuigd dat binnen afzienbare tijd iedere klant de mogelijkheid heeft op een ‘conversationele manier’ zijn tickets kan boeken en vanuit een chatapp een stoel naar keuze selecteert.

Het succes dat KLM in slechts jaar tijd wist te boeken met Messenger onderschrijft wat haar betreft dat de ingeslagen weg een juiste is. Zo ontvingen al meer dan 1,4 miljoen passagiers hun vluchtinformatie via Messenger, 15 procent van alle online boarding passes stuurt het bedrijf al via een chatgesprek. ‘Ik ben overdonderd door het succes.’

Dat klanten de chat als prettig communicatiekanaal ervaren komt volgens Vogel-Meijer met name doordat dat alle historie in één ‘draadje’ beschikbaar is en er makkelijk een vraag is toe te voegen. ‘En het aller belangrijkste: het is allemaal op basis van klantkeuze. We pushen de relatie niet en zijn aanwezig waar de klant dat ook is.’

‘Concierge service thinking’

Eén ingrijpend effect heeft de komst van al die gesprekken wel, zegt ze. Nog lang niet alle gesprekken zijn al volledig te automatiseren en het aantal conversaties groeit wel in bijzonder hoog tempo. Daar komt bij dat de verwachtingen van de klant ook veranderen. Een jaar geleden beloofde de vliegmaatschappij nog een vraag binnen een uur te beantwoorden, met het toevoegen van Messenger als contactkanaal komt het bedrijf nu niet eens meer weg met een reactietijd van twintig minuten.

KLM investeert daarom in chatbots en kunstmatige intelligentie om daarmee het persoonlijke contact te ondersteunen. De software van DigitalGenius is geïmplementeerd in Salesforce en getraind met zo’n 60 duizend vragen. Iedere keer dat een service agent een vraag voor zijn neus krijgt, doet het algoritme een eigen voorstel. De medewerker kan zo’n reactie direct uitsturen of wat aanpassen. ‘Klantcases die ons normaal vijftien minuten kosten, handelen we nu al in twee minuten minder af. Met name in het begin van de conversatie gaat kunstmatige intelligentie voor ons een belangrijke rol spelen.’ Betekent dit dat technologie op termijn de mens vervang? Vogel-Meijer denkt van niet. ‘Nog niet’, voegt ze daaraan toe. ‘We experimenteren wel met bots die alleen de hulp van mensen inroepen als het gesprek te moeilijk wordt, maar over de resultaten kan ik nog weinig zeggen.’

Op termijn zullen consumenten geen apps meer downloaden, denkt KLM’s Head of Social. Men wil gewoon geholpen worden op de plekken die toch al in trek zijn. De conversatie gaat daarom in een aantal delen uiteen vallen, zo voorspelt ze. KLM voegt daarom partners toe die tijdens het chatgesprek ondersteunende services kunnen leveren. Het werkt daarvoor al samen met Uber, Airbnb en Booking.com en zoekt naar de mogelijkheden om partners ‘op een juiste manier toe te voegen’. Concreet betekent dit dat klanten vanuit het chatgesprek in Messenger een hotel kunnen boeken of auto reserveren. ‘Het draait om concierge service thinking zodat de klant steeds weer geneigd is terug te keren naar zijn persoonlijke gesprek met KLM. Dat is naar mijn idee de toekomst voor airlines.’