Wat wordt de impact van blockchain op de digital advertisingindustrie?

Blockchain kon in 2017 rekenen op serieuze aandacht van grote bedrijven die deze technologie massaal hebben omarmd. Maar ondanks de groeiende (media)aandacht voor zowel blockchain als bitcoins zijn er nog maar weinig marketeers die weten wat deze twee trending topics echt inhouden en welke impact ze op de digital advertisingindustrie zullen hebben.

Aan een gebrek aan interesse zal het zeker niet liggen. Ook op Emerce is het Blockchain Channel erg populair, artikelen worden aandachtig gelezen en fanatiek gedeeld. Want zoals dat met iedere nieuwe trend gaat, marketeers zijn vooral druk bezig om te laten zien dat ze ook deze trend nauwlettend in de gaten houden. Maar als je hun vraagt welke impact de technologie op hun sector zal hebben, zullen ze je het antwoord schuldig blijven. Het is ook allerminst simpele materie en verwarring is zo gezaaid.

Bij bitcoins moet er direct onderscheid worden gemaakt tussen twee dingen: het bitcoinnetwerk met de achterliggende techniek (blockchain) en het betaalmiddel (bitcoins). De oorsprong van deze twee termen ligt in 2009, toen een persoon met de alias Satoshi Nakamoto een document getiteld “Bitcoin: A Peer-to-Peer Electronic Cash System” publiceerde. Hierin legt Satoshi zijn uitvinding, bitcoin, uit: een decentraal (P2P) digitaal netwerk om onderling betalingen te verrichten zonder tussenkomst van een derde partij zoals een bank of overheid. In eerste instantie was de bitcoin dus niet als digitale valuta bedoeld, maar als een systeem om geld rechtstreeks van de ene partij naar de andere te kunnen sturen zonder tussenkomst van een financiële instelling.

Cryptocurrency

De bitcoins zoals we die nu kennen zijn digitale ‘munten’ die over het netwerk worden verstuurd in transacties en een zekere waarde vertegenwoordigen. Om verwarring te voorkomen spreekt men tegenwoordig vaker over cryptocurrency als het over digitale munten gaat. De markt voor cryptomunten is flink in beweging. Waar in het verleden de bitcoin centraal stond, duiken nu steeds meer varianten op. Er zijn inmiddels ruim 1384 verschillende coins en tokens! Maar ondanks de groeiende populariteit is menigeen er vooral van overtuigd dat de grootboektechnologie achter de bitcoin en andere virtuele munten het bankwezen en maar ook veel andere industrieën waaronder dat van ons op hun kop zal zetten.

Blockchain is here to stay

De adoptie van de blockchaintechnologie gaat in elk geval sneller dan verwacht. Sogeti-dochter VINT voorspelde in een van haar eerste blockchainstudies in 2015 dat het nog wel even kon duren voordat de waardevolle attributen van de blockchain zouden aanslaan. Twee jaar later is ongeveer elk bedrijf ermee bezig. En ook venturecapitalbedrijven beginnen hun interesse voor blockchain om te zetten in klinkende munt.

In 2017 ging 4 miljard euro naar startups die zich bezighouden met deze nieuwe digitale infrastructuur. Het doel van al deze bedrijven? Transparantie en snelheid. De peer-to-peertechnologie van blockchain stelt gebruikers namelijk in staat om data met elkaar te delen zonder dat er een centrale partij nodig is. Persoonlijk werd ik heel blij van deze TEDx-video waarin wordt uitgelegd wat het effect van blockchain is op het bedrijfsleven.

Cut out the middle man

Blockchaintechnologie zal de wereld voorgoed veranderen. Door het overslaan van de centrale partij, de welbekende ‘middle man’, komen de rechten (en plichten) weer bij de rechtmatige eigenaar te liggen. En dat is voor heel veel zaken positief, maar of dat ook voor iedere sector geldt?

De grote winnaars zullen in ieder geval de consumenten worden (mits bedrijven gebruikersvriendelijke versies ontwikkelen). Blockchain zal hun leven voorgoed veranderen. Want hoe fijn is het wel niet als iedereen gewoon vanuit huis kan stemmen, paspoort- en visumaanvragen kan doen en zijn medisch dossier altijd kan inzien en delen? Met blockchain worden consumenten weer ‘baas’ over hun eigen data.

Blockchain in de praktijk

En dat is precies wat de Europese overheid wil. Consumenten moeten meer invloed op en controle over hun privacy kunnen uitoefenen en dit vormt dan ook de basis van de aankomende privacywet (GDPR). Deze nieuwe privacywet slaat enorme deuken in datagedreven marketing als uitgevers en adverteerders hun praktijk niet aanpassen. Reden waarom de Nederlandse start-up Faktor meent dat je blockchain moet gebruiken om consumenten zelf de baas te laten spelen over hun persoonsgegevens. En waarom de Nederlandse social enterprise Publicism onderzoekt of blockchaintechnologie de vrije pers kan helpen.

De persvrijheid staat in steeds meer landen onder druk. Slechts dertien procent van de wereldbevolking is verzekerd van een vrije pers. Het team achter Publicism wil voorkomen dat dat percentage afneemt en werkt aan een dashboard dat journalisten in staat stelt met de blockchaintechnologie te werken. Zo kunnen ze anoniem blijven. Ook voor Nederlandse journalisten kan het platform een uitkomst zijn, omdat zij daarmee nog makkelijker hun werk kunnen verspreiden en altijd de royalties ontvangen waar ze recht op hebben.

Het principe hierachter is hetzelfde als wat DJ Hardwell recent deed toen hij als eerste dj ter wereld blockchain gebruikte om muziek via zijn site te verkopen en de rechtenverdeling te regelen. Afgelopen oktober plaatste hij zijn eerste nummer op zijn site voor 1 dollar 49, waarna de dollars binnenstroomden via blockchain. Daarvoor werkt Hardwell samen met de Amsterdamse startup Rightsshare, die met de technische pilot wil laten zien dat muzikanten ook zonder Buma Stemra hun royalties kunnen regelen. Volgens startup en dj kan blockchain de muziekindustrie op haar kop zetten: Hardwell kan dankzij de technologie die ook achter bitcoins zit optreden als de partij die de vergoedingen uitkeert aan alle rechthebbenden op de muziek waarmee hij zijn nummers knipt en plakt. Tel uit je winst.

Blockchain positief voor digital advertising?

Of deze ‘machtsverschuiving’ ook zo positief is voor de digital advertisingindustrie, daarover zijn de meningen verdeeld. Adverteerders en uitgevers zijn enthousiast, de bureaus wat minder. Een Forrester-analist schatte dat uitgevers die tussenpersonen omzeilen hun CPM kunnen verhogen van 1 naar 5 dollar. Blockchain doet het misschien nog beter. Het kan de markt uiteindelijk zodanig opschudden dat bedrijven hun doelgroep direct kunnen betalen om hun advertenties te bekijken, waarbij het proces voor het kopen van advertenties volledig wordt overgeslagen. Met behulp van ‘micro-valuta‘s’ zullen bedrijven enkel nog gaan betalen voor echte views en niet meer voor impressies.

Blockchain maakt het zelfs mogelijk om de views te bewijzen voordat de valuta wordt uitgewisseld. Zo gebruikt bijvoorbeeld de Brave-browser zijn ‘Basic Attention Token’ (BAT) om adverteerders te laten betalen op basis van ‘mentale inspanning’ van de persoon die de advertentie bekijkt. Dat betekent slimmer uitgeven en verbinden met potentiële klanten. Maar dat niet alleen. Blockchain stelt adverteerders ook in staat profielen van de klant op te bouwen en alle informatie te verzamelen die de klant bereid is in één keer te delen. Hierdoor kan de markt nog beter worden afgestemd op de behoeften van de klant en kan reclame worden getoond aan alleen die klanten die waarschijnlijk een product zullen aanschaffen.

Afwachten is geen optie

Slimme marketeers zorgen ervoor dat ze zijn voorbereid op wat blockchain voor hen en hun sector gaat betekenen. Zij zorgen dat ze nu al een stap extra zetten om de techniek en mogelijkheden te leren begrijpen. Zij lezen er niet alleen over, maar laten zich persoonlijk bijpraten door de mensen die er dag in, dag uit mee bezig zijn.

En dat is ook precies de reden waarom IAB Nederland en BVA op dinsdag 6 februari aanstaande een sessie organiseren die volledig in het teken staat van blockchain. Blijf jij afwachten tot je baas aankondigt dat jullie iets met blockchain moeten doen of ben je hem of haar een stap voor? Inschrijven doe je hier.