De impact van expert reviews

Volgens recent onderzoek zouden marketeers eerst naar expert beoordelingen moeten kijken alvorens de eigen branded content uit te rollen. Uit het onderzoek van Inpowered, uitgevoerd door Nielsen, blijkt dat 85 procent van de consumenten eerst naar beoordelingen van experts kijkt voor een aankoop.

De juiste mix
“Het onderzoek is een mooie proeftuin geworden voor start-ups, maar ook voor de grote merken. Het is niet het een of het ander, waar het om gaat is een samenhangende marketing mix van diverse content,” zegt CEO en medeoprichter van Inpowered, PeymanNilforoush. “Je moet beginnen met trusted content.” Terwijl dit allemaal heel logisch lijkt, laat het ook exact zien waar consumenten op letten als ze potentiële aankopen bekijken of overwegen.

Vertrouwen
Uit het onderzoek blijkt dat consumenten vijf keer meer vertrouwen op digitale informatiebronnen dan een jaar geleden. Dit laat zien dat het voor marketeers nog belangrijker is geworden om hun content ook echt op te laten vallen.

Een andere uitkomst is dat beoordelingen door experts bij consumenten voor 88 procent meer merkbewustzijn zorgen dan content die direct bij bedrijven vandaan komt, en dat ze de experts 50 procent meer geloofwaardigheid toedichten dan de beoordelingen van ‘zomaar’ gebruikers.

Dit kan overigens wel per productcategorie verschillen. Het is afhankelijk van de doelgroep en het type product, maar ook van de fase van het aankoopproces. Gaat het om de beleving bij een product, dan is een peer review heel waardevol en een goede indicatie voor een aankoopbeslissing, gaat het puur om de functionele specificaties van een product, dan voldoet eerder de branded content. Zo kan het zijn dat bij bepaalde producten, de expert content een positief effect had op de bekendheid en de affiniteit, maar de user content voor de grootste impact op de verkoop intentie zorgde.

In het overzicht is te zien hoe expert content, user reviews en branded content de verschillende fasen van het aankoopproces beïnvloeden in alle negen product categorieën, van smartphones en videospelletjes tot nieuwe auto’s.

Het effect per type content & product (in percentage punten):

Conclusie
Het is dus geen onomstotelijk feit dat experts in alle gevallen de grootste invloed uitoefenen op het aankoopproces, omdat dit afhankelijk is van meerdere factoren, zoals het type product en je precieze doelstelling. Afhankelijk hiervan kun je bepalen of de expert review de meeste impact zal hebben of dat de peer review uiteindelijk van grotere waarde zal zijn. Of, zoals de CEO van Inpowered het verwoordt:  “Dit onderzoek stelt ons beter in staat marketeers te helpen met hun strategie om het beslissingsproces van consumenten te beïnvloeden, door een content mix te bieden die het best past bij consumenten.”

Het onderzoek van Inpowered, een content marketing bedrijf dat zich richt op het promoten van de waarde van expert content, werd uitgevoerd in drie maanden tijd onder 900 respondenten.

Devindra Hardawar – Consumers mostly trust expert reviews, but branded content & user reviews have a place (venturebeat.com)

Amy Gesenhues – Expert content 83% more effective lifting purchase considerations than user reviews (marketingland.com)