Webwinkel heeft onvoldoende oog voor logistiek

Een grote groep vooral startende webwinkels heeft onvoldoende oog voor logistiek. Dat is de conclusie van een nieuw rapport van Panteia. Het komt regelmatig voor dat jonge webwinkels failliet gaan, omdat ze de grip op het logistieke proces zijn kwijtgeraakt of omdat het business concept onvoldoende aansluit bij de logistieke mogelijkheden. Een samenvatting.

Bij de groei van de verkoop via webwinkels wordt ook de logistiek, en met name de verwerking van de orders, steeds complexer. E-fulfilment blijkt ook op een aantal punten flink te verschillen van de traditionele logistiek. Ook zijn er grote verschillen tussen type producten die verhandeld worden.

Online verkopen heeft consequenties voor de logistieke behoefte van consumenten, waarin retailers moeten voorzien. Klanten verwachten namelijk bij online bestellen andere dienstverlening. Daarnaast is er de noodzaak voor retailers om voldoende onderscheidend te zijn ten opzichte van de vele andere aanbieders. Dit vraagt meer van de logistieke afhandeling.

Binnen e-fulfilment worden drie hoofdactiviteiten onderscheiden: e-warehousing, e-services en de distributie van de online bestelde goederen. De basisactiviteiten van e-warehousing zijn het opslaan van goederen voor de webwinkel, orderpicken en het afhandelen van retouren. Aanvullend worden ook nog andere activiteiten onderscheiden die tot de zogenaamde backoffice van de webwinkel horen; zoals customer service activiteiten (afhandeling telefoon en e-mails klanten), voorraadbeheer, retourafhandeling en administratieve diensten (debiteurenbeheer). Dit worden de e-services genoemd.

E-fulfilment is nog een jonge vorm van dienstverlening, desondanks is er al een diversiteit aan marktpartijen actief. Die diversiteit komt voort uit marktpartijen die tijdig de marktvraag onderkend hebben en daarop hebben ingespeeld. Het gaat om voormalig postorderbedrijven (Klingel, Conrad) die logistiek in eigen beheer hadden en opgeschoven zijn naar het onlinesegment en de logistiek zijn blijven uitvoeren. Webwinkels (Coolblue) die de e-warehousing en e-services in eigen beheer gestart zijn en het als onderdeel van het totale concept zijn blijven uitvoeren. Bedrijven actief in opslag (Montapacking) van business-to-business die business-to-consumer omarmd hebben. Nieuwkomers (zoals Docdata, S&H fulfilment en Misi Fulfilment) zijn zelf gestart met e-fulfilment, doordat ze vroegtijdig de marktkansen zagen. De van oorsprong traditionele logistiek dienstverleners (zoals Hoekstra, Jan Krediet, Bas Logistics, De Rooy Logistics) die hun dienstverlening hebben uitgebreid. En tot slot vanuit de pakketdistributie (PostNL) partijen die naast distributie ook e-fulfilment zijn gaan aanbieden.

Ondanks het ogenschijnlijke gemak waarmee deze markt groeit, is er op het gebied van e-fulfilment ruimte voor verbetering. Het succes van webwinkels is sterk afhankelijk van goede service en logistiek. Tegelijk blijkt het ook voor logistiek dienstverleners lastig om goed in te spelen op de wensen van webshops.

Misschien wel de belangrijkste vraag voor webwinkels is of ze de logistiek zelf moeten doen of juist uitbesteden. De logistiek van webwinkelproducten wordt naar schatting door meer dan negentig procent van de winkels zelfstandig geregeld. Dit komt doordat het veelal om kleine bedrijven gaat en uitbesteding voor hen een prijzige optie is. Er worden veelal kosten voor opslag en handling per product gerekend, die bij beperkte verkoopaantallen vaak hoger zijn dan wanneer een webwinkel het zelf doet.

De uiteindelijke distributie aan de consument wordt wel voornamelijk uitbesteed; het overgrote deel van de webwinkels verstuurt de producten via pakketpost. Als gevolg hiervan vormen de afmetingen die pakketdiensten hanteren de beperking in het assortiment. Webwinkels zien het vanuit organisatorisch en kostenperspectief vaak niet zitten om nog een extra vervoerder in dienst te nemen voor producten met afwijkende afmetingen of gewichten.

Als webwinkels groter worden, zijn ze eerder geneigd de logistiek uit te besteden. Ze vinden dat ze daarmee een stap zetten naar een volwassen bedrijf en krijgen op die manier weer als ondernemer meer flexibiliteit (zeker bij eenmanszaken) en ruimte om zich te richten op de kernactiviteiten. Andere webwinkels kiezen bewust voor het uitvoeren van de logistiek in eigen beheer vanwege het makkelijker bijsturen van de organisatie, de zekerheid, de eigen verantwoordelijkheid, het contact met de klant en de onafhankelijkheid. Ook vinden deze bedrijven het een nadeel om vast te zitten aan een logistiek dienstverlener. Het is kostentechnisch vrij lastig om vanaf nul opnieuw op te bouwen door over te stappen op een andere logistiek dienstverlener, als men reeds gezamenlijk kinderziektes heeft overwonnen en procesverbeteringen heeft aangebracht.

De kwaliteit van offertes is heel wisselend. De tarieven voor inslag, opslag en uitslag lopen behoorlijk uiteen en de ene webwinkel werkt met variabele kosten terwijl de andere vasten kosten hanteert. Bovendien neemt de ene partij kosten voor éénmalige inslag wel op en de andere niet. Doorvragen door webwinkels zal tot aanscherping van offertes leiden.

Een paar punten verdienen extra aandacht:

Aansluiting bij verkooppatroon
Bedrijven die gaan uitbesteden, zullen een geschikte logistieke partner moeten zoeken, die past bij het verkooppatroon. Bij geringe verkopen zijn lage opslagkosten van belang en kunnen eventueel hogere pickkosten voor lief worden genomen. Als het verkoopvolume toeneemt, is het juist andersom.

Distributietarieven regelmatig ijken
Als een distributietarief gebaseerd is op één doos per zending maar in praktijk ligt die gemiddeld op 1,2 doos per zending, dan zijn de kosten dus twintig procent hoger. Het is belangrijk afspraken te maken over aangepaste tarieven bij stijgende volumes.

Schaalbaarheid
Webwinkels moeten er rekening mee houden dat elke beslissing die ze nemen schaalbaar moet kunnen zijn. Dit speelt vooral bij grote groei. Door het dupliceren van mechanische processen is de groei goed bij te houden.

Retailers en webwinkels kunnen e-fulfilmentbedrijven nog niet heel goed vinden en als ze elkaar wel kunnen vinden, dan lijken ze elkaar ook vaak niet te begrijpen. Het zijn twee aparte werelden. Webwinkels interesseren zich niet altijd in de logistiek, terwijl e-fulfilmentbedrijven te weinig reclame voor zichzelf maken en zich te weinig verdiepen in het businessmodel van de klant. Hierdoor wordt nog vrij negatief over e-fulfilmentpartijen gesproken. E-fulfilmentbedrijven hebben hier nog een lange weg te gaan. Beide partijen zullen moeten investeren om elkaars wereld te begrijpen en zich te verdiepen in elkaars activiteiten. Daarin is het belangrijk dat de partijen concessies willen doen. Zonder die houding kan het geen succes worden.

Het onderzoek (pdf) is uitgevoerd in het kader van het project MKB en Ondernemerschap van het ministerie van Economische Zaken, in samenwerking met Transport en Logistiek Nederland (TLN) en ING Nederland.