Wat kan digital out of home betekenen voor SOS Kinderdorpen?

SOS Kinderdorpen voert in de maand december campagne om meer donateurs te werven. Dit doen zij dit jaar niet alleen op televisie maar voor het eerst ook met behulp van digital out of home.

SOS Kinderdorpen is een goed doel dat hulp biedt aan kwetsbare kinderen in 135 landen en gebieden. De campagne van SOS Kinderdorpen heet ‘Geef een kind als Mali weer een familie’. Hierin wordt het verhaal van het meisje Mali verteld, dat beide ouders verloor en met haar broertje in een Keniaanse sloppenwijk woont. Om aan geld voor eten te komen zoekt zij elke dag op de vuilnisbelt naar metaal en kranten. Doel van de campagne is om meer donateurs te werven zodat meer kinderen een nieuw thuis kan worden geboden. Het is een nationale campagne die tegelijkertijd ingezet zal worden op SBS6 en NET5 en via de social kanalen.

Voor het eerst DOOH

Nieuw is dat SOS Kinderdorpen dit jaar voor het eerst gebruikmaakt van digital out of home (DOOH), doordat ze samen met ons een test doen. Wij bieden kosteloos ruimte aan op al onze digitale billboards om onze nieuwe programmatic set-up van Broadsign te testen. De bedoeling is dat wanneer er ergens in Nederland plek is op een scherm, automatisch de campagne van SOS Kinderdorpen wordt ingeschoten in de twee minuten durende advertentieloop. Over het algemeen gaat het dan om een week exposure, maar het kan ook een dag of een uur zijn, afhankelijk van de looptijd van de overige (betaalde) campagnes die zijn ingeboekt. De totale waarde van deze exposure zal naar schatting 60.000 euro zijn.

Waarde van de testcampagne

Voor ons is deze test belangrijk om te zien of de aansturingssoftware de vrije ruimte herkent en daadwerkelijk de campagne serveert inclusief oversaturation. Dat betekent immers dat we in de toekomst deze manier van campagnevoeren kunnen aanbieden aan budgetbewuste adverteerders die geen voorkeur hebben voor exacte locaties of tijden.

Voor SOS Kinderdorpen is het natuurlijk interessant om te zien of de extra exposure leidt tot meer donateurs. Gemiddeld moet een consument zeventien tot negentien keer blootgesteld worden aan een merk of dienst voor ze tot een aankoopbeslissing overgaan. Omnicon Media Group heeft daarnaast op basis van hun resultaten in de VS becijferd dat met out of home in de mediamix, er 40 procent vaker gericht online wordt gezocht op het merk of product dat wordt gepromoot.

Wij kunnen in de gekozen set-up niet op voorhand exact aangeven waar de advertentie zichtbaar zal zijn. Er wordt ook niet tussentijds doorgemeten of geoptimaliseerd, omdat het een test is die we zien als een branding campagne. Achteraf leveren we wel een gedetailleerde rapportage over waar en hoelang de boodschap te zien is geweest en hoeveel passanten er gemiddeld voorbij zijn gekomen. Die informatie kan natuurlijk worden gecombineerd met de learnings van de totale campagne.

Next steps?

Bij een volgende campagne zou SOS Kinderdorpen ervoor kunnen kiezen om gebruik te maken van triggers en data-integratie. De dynamische triggers die op dit moment vooral worden gebruikt in DOOH, zijn actuele weersinformatie, verkeersintensiteit en het tijdstip van de dag. Als het regent, kun je een andere boodschap laten zien dan wanneer de zon schijnt, om de effectiviteit te vergroten. En ’s ochtends toon je als supermarktketen mogelijk liever een reclame voor ontbijtgranen, terwijl je ’s avonds beter bier kunt promoten. Hier zou SOS Kinderdorpen wat onderzoek naar moeten doen, maar ik kan mij zo voorstellen dat mensen eerder openstaan om donateur te worden als het guur weer is dan wanneer de zon straalt. Of bijvoorbeeld wanneer ze ’s avonds naar huis rijden in plaats van ’s ochtends als de werkdag nog moet beginnen. Daar kun je met dynamische triggers op inspelen.

Een andere optie is om data-integratie toe te passen. Hiervoor benutten we de verplaatsingsdata van de 4 miljoen mobiele telefoons die gebruikmaken van het Vodafone-netwerk. De bewegingen van de gebruikers worden geanonimiseerd verzameld. Het zijn big data waarmee we kunnen segmenteren hoeveel passanten bijvoorbeeld uit een bepaald gebied afkomstig zijn. Dat kunnen we verrijken met andere waardevolle informatie zoals over de gemiddelde inkomensverdeling per gebied.

Als je deze gegevens combineert met de informatie van de Rijksdienst Wegverkeer over hoe snel er wordt gereden op de weg en waar de files staan, dan heb je een interessant algemeen profiel van de mensen die je DOOH-uitingen hebben gezien. Dit is volledig AVG-proof omdat we de gegevens niet aan een individu koppelen. Een adverteerder wil natuurlijk heel graag weten dat bijvoorbeeld 40 procent van de mensen die langs een bepaalde billboard rijden, op weg is naar hun werk in Amsterdam. Met die informatie kunnen adverteerders hun campagnes nog relevanter maken. Maar dat zijn overwegingen voor de toekomst – voor nu hopen we van harte dat SOS Kinderdorpen zoveel mogelijk donateurs binnenhaalt deze maand.