Klantgedrag verandert na de pandemie: Hoe speel je daarop in?

Nederlandse consumenten verwachten meer geld uit te gaan geven zodra het openbare leven weer op volle toeren draait. Niet voor niets vergelijken experts de periode na de pandemie nu al met de roaring twenties. Wil je daar als retailer van profiteren, dan moet je weten wat er speelt in het leven van je klant. 

Als retailer win je het hart van de klant niet meer met lage prijzen, blijkt uit een onderzoek van SAS  onder 10.000 consumenten wereldwijd. Maar liefst 46 procent vindt gemak (ook post-corona) belangrijker dan lage prijzen of kortingen. Dat is eenvoudig te verklaren: consumenten hebben geen last van FOMO (Fear Of Missing Out), maar van ROMO (Reality Of Missing Out). We hebben al zoveel moeten missen, dat we graag iets extra’s betalen om die activiteiten wél te ondernemen, zoals op vakantie gaan.

Meer zijn dan een retailer

Opvallend aan de uitkomsten van het onderzoek is dat 45 procent van de consumenten zegt na één slechte klantervaring niet meer bij een bedrijf te willen shoppen. De customer experience voert dus de boventoon. En hoewel bijna de helft van de respondenten aangeeft dat de customer experience de laatste maanden is verbeterd, laten retailers op dit vlak toch veel kansen liggen. Door COVID-19 waren organisaties zodanig bezig hun operationele processen op orde te krijgen dat zij vergaten zich af te vragen: wat is er op dit moment mis in het leven van mijn klant? En wat kan ik daaraan doen?

In tijden van onzekerheid — iets dat ook na corona waarschijnlijk nog een rol speelt — wil je een probleemoplosser zijn in het leven van je klanten. Daarvoor dien je onderzoek te doen naar die problemen en behoeften. Dat zit hem in de juiste data verzamelen, in het meedenken in de customer journey van die klant en daar vervolgens subtiel op inspelen.

An offer you can’t refuse

Een voorbeeld van zo’n klant zou Laura kunnen zijn: 35 jaar, ze heeft een jaar lang thuisgewerkt en weinig tijd gehad om gezond te eten en te sporten. Nu de kantoren opengaan staat Laura te springen om haar pyjama te lozen en er weer goed uit te zien. De customer journey van Laura begint online: ze zoekt op de website van een supermarkt naar gezonde producten en low carb-recepten die in een handomdraai op tafel staan. Op basis van deze data en andere aankoopgegevens leert deze retailer veel over het nieuwe levensdoel van Laura: ze wil fit worden.

De supermarktketen kan Laura vervolgens e-mails sturen met gezonde productaanbevelingen. Dat is immers hoe veel retailers het aanpakken. Wat de supermarktketen echter ook kan doen is haar een volledig sportprogramma aanbieden, inclusief trainingsschema, snelle en gezonde recepten en video’s van health coaches. Laura kan dit aanbod bijna niet weigeren, omdat het exact aansluit bij het doel in haar leven. Dat vergt wel de durf om als retailer buiten je eigen kaders te treden en je op meer dan alleen producten te richten. Zo kun je Laura een betere totaalbeleving aanbieden.

Door de mindset te wijzigen (van interne processen naar het willen zijn van een partner voor je klanten) zul je automatisch meer kansen gaan zien voor het bieden van die totaalbeleving. Overigens hoeft dit niet voor elke klant te werken, sommige klanten zullen hier niet voor openstaan. Als ‘goede herder’ van je klanten is het belangrijk in te schatten wat voor soort partnership de klant exact verwacht.

Inzicht in je klanten

Naast durf heb je als retailer inzicht nodig: je moet weten wat er speelt zodat je daarop gepersonaliseerd kunt inspelen. Hoe kom je daarachter? En hoe zorg je dat je een klant als Laura op de juiste manier benadert? Daarvoor kun je het volgende framework inzetten:

• Listen
  Allereerst: luister je naar de klant op basis van de inzichten die je uit de data haalt. Wat is deze persoon aan het doen? Is dit gedrag uniek? Zie je bijvoorbeeld dat de klant ineens meer producten inkoopt en voor andere recepten kiest, dan gaat hij of zij misschien wel samenwonen.

• Understand
  Wat wil de klant op dit moment van mij? Met alle data die je hebt zet je experimenten op waarmee je onderzoekt hoe de klant reageert. Welke banners werken goed? Welke tone of voice werkt goed? In welke producten is de klant geïnteresseerd? Het doel is hier om echt te begrijpen welke strategie zorgt voor een goede engagement.

• Act
  Dit gaat over de digitale uitvoering. Wat zijn de beste kanalen om te reageren op de wensen van de klant? Doe je dat via mobiel, via web, een nieuwsbrief, of in-store? Vaak wordt hierbij dan ook gekeken naar de digital affinity van een persoon: wil iemand vooral digitaal aangesproken worden of liever per post? En wat is een goede communicatiefrequentie?

• Automate
  Na de Listen-fase ontstaan er als het goed is honderden verschillende journeys: de  gezondheids-journey, de gezins-journey, de journey van de klant die gescheiden is, etc. Die kun je niet allemaal handmatig opvolgen. Daarom is het belangrijk te automatiseren: niet alleen de detectie van de verschillende journeys, maar ook de daaropvolgende contactpunten.

Pas aan en blijf een partner

Voor het automatiseren van het bovenstaand framework zijn natuurlijk analytics en artificial intelligence nodig. Alleen zo kun je een gepersonaliseerd aanbod doen en inspelen op de veranderende customer journeys. Misschien heeft Laura na twee e-mails helemaal geen behoefte meer om fit te worden, maar juist om te snacken. Met de juiste tools pas je hier direct je contactpunten op aan.

Wees anno 2021 dus echt een partner voor je klant door hem of haar continu te helpen bij de problemen die er op dat moment spelen. Doe je dat na de coronapandemie succesvol, dan pik je wellicht een graantje mee wanneer de roaring twenties losbarsten.

Over de auteur: Steven Hofmans is Customer experience advisor bij SAS.

Op de hoogte blijven van het laatste nieuws binnen je vakgebied? Volg Emerce dan ook op social: LinkedIn, Twitter en Facebook.