Klantrelaties en meer dan winst: ongekende verschuivingen in klantverwachting

Economische, sociale en klimaatcrises zorgen voor een flink veranderende wereld. En door de pandemie lopen werk en privé steeds meer door elkaar. Consumenten en zakelijke afnemers verwachten dat bedrijven zich hierop aanpassen. De vierde editie van het onderzoek State of the Connected Customer geeft inzichten in ongekende verschuivingen in het gedrag van consumenten en de verwachtingen die zij van bedrijven hebben.

Het State of the Connected Customer-report is een initiatief van  Salesforce. Voor de vierde editie van het onderzoeksrapport ondervroeg Salesforce Research wereldwijd 12.000 consumenten en 3600 zakelijke afnemers.

Het gedrag en de verwachtingen van klanten zijn het afgelopen jaar in snel tempo radicaal en blijvend veranderd, blijkt uit de onderzoeksresultaten. Eén van de grootste veranderingen is de fundamentele verschuiving van de manier waarop consumenten zich verbonden voelen met merken. De invloed die dit heeft op alle soorten bedrijfssectoren moeten we heel serieus nemen.

Empathie, een persoonlijke benadering, gebruiksgemak en digitale transformatie zijn cruciaal voor klantrelaties. En nu consumenten de rol van bedrijven in de maatschappij onder de loep nemen, wordt ook de waarde van merken steeds belangrijker.

Klantrelaties zijn essentieel in een crisis

Of klanten nu kopen als particulier of namens hun bedrijf: de verschuiving naar een volledig digitale levensstijl heeft gevolgen die veel verder reiken dan onze huidige crises. Deze nieuwe dynamiek, en economische onzekerheid, stelt bedrijven voor uitzonderlijke uitdagingen. Maar het biedt ook kansen om de manier waarop ze contact leggen met klanten en waarde bieden, opnieuw vorm te geven.

In tijden van crisis blijft de klantervaring een belangrijke onderscheidende factor voor succes. Van zakelijke afnemers vindt 85 procent de ervaringen die een bedrijf te bieden heeft, net zo belangrijk als de producten en diensten. Toch blijkt dat veel B2B-relaties niet voldoen aan die verwachtingen: klanten voelen vaak te weinig begrip voor hun eigen omstandigheden bij verkopers en dat het te vaak draait om het pushen van producten. Hun vertrouwen win je door oplossingen op maat aan te bieden, op basis van een aantoonbaar inzicht in de unieke uitdagingen en doelstellingen van een bedrijf. 

Nu zakelijke afnemers vaak te maken hebben met krappe budgetten en strikte prioriteiten in hun investeringen, zijn adviserende vertrouwensrelaties belangrijker dan ooit: 84 procent van zakelijke afnemers geeft aan eerder van een bedrijf te kopen dat inzicht toont in hun bedrijfsdoelstellingen. Toch ervaart 57% van hen dit niet. En waar 86% van zakelijke klanten een adviserende vertrouwensrelatie met bedrijven wil, ervaart maar 26% dat echt zo.

Onderscheid door begrip en gebruiksgemak

Naarmate onze fysieke wereld kleiner wordt, heeft de noodzaak voor bedrijven om te digitaliseren een abrupt omslagpunt bereikt. Klanten eisen digitaal gebruiksgemak en verwachten meer dan ooit dat merken innoveren. Ze willen niet alleen een persoonlijke, maar ook een empathische ervaring.

Zo is de rol van de klantenservice uitgegroeid van het aanpakken van problemen naar het creëren van het gevoel dat er echt voor je wordt gezorgd. Een goede service-ervaring is persoonlijk, vlekkeloos en snel: simpel in theorie maar moeilijk in de praktijk te brengen. Het is nog belangrijker om persoonlijk contact mogelijk te maken (83% van de klanten verwacht direct iemand te spreken). Ook is het tegengaan van de fragmentatie van servicecontacten een grote kans: meer dan de helft van de klanten ervaart dit nu nog zo.

Het op grote schaal tonen van persoonlijke empathie is geen eenvoudige klus. Personalisatie is daarbij nog belangrijker geworden. Wanneer een ondernemer heeft moeten snijden in investeringen, is dit waarschijnlijk niet het beste moment om een product of service-upgrade aan te bieden. Twee derde van de consumenten verwacht dat bedrijven hun unieke verwachtingen en behoeften begrijpen, maar slechts nét iets meer dan een derde ervaart ook dat dat gebeurt. 

De digitale noodzaak bereikt het moment van de waarheid

Consumenten en zakelijke afnemers brengen meer tijd door op hun thuiswerkplek en in hun huiskamer en minder tijd in winkels en op kantoren. In 2020 vond naar schatting 60% van alle transacties online plaats, tegenover 42% in 2019. Deze trend zal zich na de pandemie naar verwachting blijven voortzetten:  80% van de zakelijke afnemers verwacht meer online zaken te doen na de pandemie dan daarvoor. Dat zorgt ook voor hogere eisen aan een versnelde digitale transformatie.

Een soepele omnichannel-ervaring is een belangrijke pijler om hier succesvol in te zijn: vier op de vijf zakelijke afnemers verwacht een consistent contact met alle afdelingen. Ook vinden klanten het belangrijk dat alle bedrijfsvertegenwoordigers dezelfde informatie over hun situatie hebben. Toch ervaren nu drie op de vijf klanten het alsof ze met afzonderlijke afdelingen praten in plaats van met één bedrijf.

Klanten verwachten dat merken hun waarde laten zien 

Als laatste wordt sociale en maatschappelijke relevantie een steeds belangrijke pijler in beslissingen. De reputaties van bedrijven worden beïnvloed door zaken als de manier waarop personeel wordt behandeld, acties tegen etnische en economische ongelijkheid, maatschappelijke betrokkenheid en de existentiële bedreiging door klimaatverandering.

Dat laat zien hoe belangrijk het is om vertrouwen te winnen door medewerkers, klanten, aandeelhouders én om aandacht te besteden aan maatschappelijk ondernemen. Driekwart van de zakelijke afnemers beweert zelfs dat de ethiek van een bedrijf steeds vaker meeweegt in hun aankoopbeslissingen. En 81 procent van hen wil zelfs meer maatschappelijke verantwoordelijkheid van bedrijven. Waar voorheen werd gedacht dat deze gevoelens vooral leven onder jongere generaties, zien we dit nu binnen alle leeftijdsgroepen.

Samengevat hebben klanten hogere verwachtingen van bedrijven, ook op gebieden die vaak niet aan bod komen tijdens directievergaderingen. Als organisatie die het bedrijfsleven beschouwt als platform voor verandering, denken we dat dit het moment is waarop de transformatie plaats zou moeten vinden.

Wil je ook weten hoe je je bedrijf beter kunt laten aansluiten bij de wensen van de klant? Alle inzichten uit het onderzoek lees je hier.

Over de auteur: Sander Hoefsmid is Strategic Account Executive, B2B Commerce Cloud bij Salesforce.