-

Loyaliteit en komende innovaties: ‘Duurzaam voordeel met data-inzichten’

Dat marketing, loyaliteitsprogramma’s en betalen steeds meer verbonden raken, belooft veel goeds voor bedrijven en marketeers. Bas Jongerius van loyaliteitsplatform Fanly en Everaldo van Doorn van marketingbedrijf Doornvogel spreken over de ontwikkelingen die ze verwachten, loyaliteit en innovatie.

Verregaande dataverrijking, contextuele marketing, hyperpersonalisatie en virtuele assistenten zijn thema’s die de komende maanden centraal komen te staan, verwacht Everaldo van Doorn. “Dit worden de succesfactoren voor een klantrelatie die écht relevant is en de verwachtingen overtreft.” De Customer Effort Score (CES) – de mate waarin een klant moeite moet doen om een service of product te gebruiken – wordt dan ook op meer plekken een belangrijke aanvulling op de Net Promoter Score. “Een slechte customer journey kan echt niet meer. Zelfs van een kleine webwinkel of retailer op de hoek wordt een goed vormgegeven journey verwacht.”

Bas Jongerius (Fanly): “We zien al een duidelijke ontwikkeling bij mid-sized retailers die waarde willen toevoegen aan de winkelbeleving van hun gasten. Ze willen meer inzicht in koopgedrag, ze willen klanten herkennen en belonen en ze zoeken naar een middel om direct te blijven communiceren met hun klanten. Retailers beseffen meer en meer dat het bij klanten niet alleen gaat om de prijs, korting of voordeel, maar dat het draait om de totale beleving.”

Een (introductie)korting brengt mensen wel in de winkel, maar als daarna de beleving, de communicatie of het product tegenvalt, zijn ze voorgoed verdwenen. “Marketeers zullen daarom nog meer gaan inzetten op het inspelen op de behoefte en verwachting. Met de moderne technieken wordt dat steeds eenvoudiger, en makkelijker toepasbaar.”

Al enige tijd wordt aangekondigd dat marketing, loyalty en betalen echt samenkomen op de smartphone. Is die doorbraak volgend jaar te verwachten?

Van Doorn: “Als zoals verwacht Apple Pay naar Nederland komt, verandert er veel. De customer journey zal veel vaker zowel beginnen als eindigen op de mobiel- een omnichanel aanpak wordt de norm. Hierdoor raakt de consument eraan gewend om iets te regelen of te kopen met maximaal twee klikken, geheel contactloos of alleen met vingerafdruk. Daarmee komen er naast het belonen van transacties ook interessante nieuwe mogelijkheden voor ‘instant rewarding’. Denk bijvoorbeeld aan het ‘unlocken’ van unieke content en extra’s op basis van iemands locatie.”

Jongerius benadrukt wel dat niet de smartphone de focus moet hebben, maar de dataverzameling en inzichten. “Of een aankoop nu in de winkel, op straat of online wordt gedaan en of deze via de pin, creditcard of via bijvoorbeeld Tikkie wordt betaald, er blijft altijd een transactiemoment. Dat is het moment waarop de klant – middels zijn digitale betaalmiddel – laat zien wie hij daadwerkelijk is. Nu zie je dat de smartphone daarin het ‘moderne transportmiddel’ wordt, maar over vijf jaar zijn het je ogen of vingerafdruk.”

De data en inzichten zijn uiteindelijk belangrijker. Met die kennis kun je immers beter communiceren en sneller inspelen op iemands behoeften. “Marketeers en retailers beseffen goed dat je daarmee duurzaam concurrentievoordeel opbouwt”, zegt Jongerius. “Natuurlijk krijg je ook loyalere klanten als je iemand beloont in de vorm van korting of een voordeel, maar echt duurzaam wordt het pas bij een optimale ervaring.”

Nieuwe technieken en kanalen leveren doorgaans ook nieuwe hypes op. Welke zijn er te verwachten?

Van Doorn: “Contextuele marketing. Als bedrijven data op een diepere manier verrijken en plaats, tijd, voorkeuren en demografie combineren wordt hyperpersonalisatie mogelijk. Dan volgen er ook nieuwe niveaus van activatie, conversie en engagement. Je ziet langzaamaan allerlei tools op de markt komen die hierop inspelen. De kunst is echter om contextuele marketing meer te laten zijn dan een trucje dat door een machine of algoritme wordt uitgevoerd. Alleen met menselijke creativiteit ontstaat er loyaliteit.”

Er zijn inderdaad ontzettend veel technische mogelijkheden, zegt Jongerius. “Maar aan de andere kant zie je ook dat online retailers fysieke vestigingen openen. De consument vraagt dus om traditionele winkels, de techniek laat zien dat er al zoveel meer mogelijk is. Dat zal bij veel bedrijven nog tot vraagtekens leiden. Want waarop moet je inzetten? Techniek moet nooit het doel zijn, het is een uitstekend middel om de klant beter te leren kennen. Uiteindelijk leidt dat tot een klant die trouw is aan de organisatie.”

Plaats een reactie

Uw e-mailadres wordt niet op de site getoond