McDonald’s restaurant van de toekomst: individualisering centraal

McDonald’s ontwikkelt zich op digitaal vlak. Behalve in de VS, zijn er ook in Duitsland stappen gezet. Een mobiele bestelapp, bezorgservice en personalisatie zijn belangrijke ingrediënten voor het fastfoodrestaurant van de toekomst. Dat vertelde Susan Schramm, CMO van de Duitse vestiging op het marketingcongres Dmexco.

McDonald’s test sinds afgelopen voorjaar eindelijk een mobiele bestelapp. Eindelijk, want de applicatie werd al even verwacht. En eindelijk omdat de keten jarenlang weinig noemenswaardigs deed. Waar ketens als Domino’s, Taco Bell en vooral Starbucks vol inzetten op digitale marketing en services bleef het bij de fastfoodreus stil. Dat verandert nu, zei CMO Schramm op Dmexco. Al noemt ze experimenteren – zoals bij veel andere corporates hoog op de agenda staat – nog altijd praktisch onmogelijk. ‘We kunnen namelijk geen fouten maken. Het gaat om onze klanten.’

‘Progressieve restaurantervaring’

Hoe moeilijk dat ook is, veranderen noemt ze belangrijk. Dat zorgt ervoor dat klanten trouw blijven aan de keten. Ze is uit op wat ze zelf een ‘progressieve restaurantervaring’ en het ‘restaurant van de toekomst’ noemt. In een kleine twee jaar tijd worden alle 1500 Duitse vestigingen omgebouwd naar dit model. Een kleine zeshonderd zijn er al vernieuwd, wist ze te melden.

In de nieuwe vestigingen draait het allereerst om individualisering. Zo is er een nieuw bestelsysteem opgetuigd waarmee klanten via ‘diverse touchpoints’ hun order kunnen plaatsen. Bij de nieuwe terminals op de vloer of via de aangekondigde app bijvoorbeeld. Via deze interfaces zijn de producten te personaliseren met allerlei extra ingrediënten, een burger-on-demand zoals Schramm dit al noemt.

Ook de betaling en service richting de klant zijn doorontwikkeld. Zo zijn klanten niet langer verplicht in de rij te staan om hun frieten af te rekenen. McDonald’s zorgt ervoor dat de digitale oplossingen daarin voorzien. Dat betekent ook dat iemand onderweg al kan bestellen en bij het binnenwandelen van een vestiging direct zijn eten kan meenemen. ‘De app is echt de belangrijkste mijlpaal in onze digitalisering’, zei de CMO hier over. We betreden hiermee de e-commerce.’

Betalen bij een counter blijft natuurlijk wel mogelijk: ongeveer een derde van de digitaal bestellende klanten doet dit nog altijd. Bestelt iemand via de app dan hoeft diegene vervolgens niet te wachten op zijn eten, via Bluetooth wordt geregistreerd waar diegene is gaan zitten. Een medewerker kan vervolgens langskomen.

Belangrijke tweede fase

In een belangrijke tweede fase die Schramm beschrijft, gaat de keten investeren marketing op basis van de digitale activiteiten. ‘Klanten blijven het oude McDonald’s altijd herkennen, maar we zetten nog meer in op individualisering.’ Het betekent dat het bedrijf bijvoorbeeld in de app aanbiedingen kan doen op basis van de verzamelde data. Het gaat er wat haar betreft om intelligentie toe te voegen aan de kanalen. Hoe meer de app wordt gebruikt, hoe beter het aanbod. Door te kijken naar iemands locatie en geotargeting in te zetten wordt het voor de marketeers mogelijk aanbieden te sturen op basis van context. Een routeplanner wijst direct de weg naar de dichtstbijzijnde vestiging en idealiter wordt de klant bij het binnenstappen al herkend.

Net als in Nederland is McDonald’s ook in Duitsland van plan aan huis te bezorgen. Deze McDelivery-service wordt aan het einde van dit jaar opgetuigd met bezorgdienst Foodora. Schramm verwacht de bezorgservice vanaf 2018 in tachtig steden te kunnen aanbieden. ‘Het grote voordeel: vanaf dat moment kunnen we onze conversie echt nauwkeurig meten.’