Marketing 2020; visie en vooral uitvoering moeten veel extremer.

Veel artikelen beschrijven de toekomst van marketing. Heel vaak doen de theorieën mij terugdenken aan sommige bestseller marketing boeken uit de jaren ’80 en ’90. In de toekomst van marketing speelt data en direct marketing bijvoorbeeld een onmiskenbare rol. Veel wat in de oudere boeken staat beschreven, kunnen we nu pas toepassen dankzij de technologische vooruitgang. De marketing van de toekomst gaat met andere woorden over enkele basisprincipes van onder het stof halen en daar een digitale saus over gieten. Deze manier van denken en doen, zet je al een eind op weg om voorbereid de toekomst tegemoet te gaan.

Er is echter nog een tweede dimensie: een visie op een extreme manier toepassen. De meeste bedrijven hebben een visie, een plan zelfs. Alleen eindigt de implementatie van dat plan in een middelmatige executie. De kaasschaaf schaaft de uitstekende ideeën bij tot middelmatige ideeën.

De vraag is: zal een consument in 2020 nog kiezen voor een middelmatige oplossing of enkel voor het uitstekende alternatief gaan? De consument evolueert immers heel snel. De consument beschikt over betere technologie dan vele bedrijven. De consument wordt selectiever in het bereikbaar zijn voor bedrijven en merken. De opdracht van marketers wordt er de komende jaren niet gemakkelijker op. Deze video biedt een beeld op de consument van de toekomst.

In onderstaande presentatie heb ik mijn ideeën rond de marketing van de toekomst gebundeld. Benieuwd wat jullie ervan vinden. De presentatie bevat zowel ideeën over nieuwe marketing competenties als over nieuwe marketing organisaties. Het artikel geeft enkele accenten weer van dit verhaal.

Om te slagen in 2020 is een extremere vorm van marketing nodig. Een extremere mate van toepassen van de visie in de implementatie. Extremisme is allicht niet goed in politieke of religieuze middens. Het extreem toepassen van een visie wordt echter een noodzaak. Bedrijven moeten op zoek naar extremisme in klantenbeleving en de beleving van de medewerker. Verder is er nood aan extremer positief leiderschap en daarbij gepaard een extreme discipline.

Extreem in klantenbeleving

Ons online succes hangt af van ons offline gedrag. Online gesprekken gaan vooral over de offline product- en dienstbeleving. Extreem zijn in klantenbeleving start offline en niet met het beantwoorden van tweets.

Extreem worden in klantenbeleving doe je aan de hand van verschillende stappen:

• Extreem in de basics: extreme klantgerichtheid wordt vaak geassocieerd met exotische ideeën. Exotische ideeën werken slechts als ook de basis goed zit. Stap één is het oplijsten van alle kleine frustraties waarmee klanten geconfronteerd worden en die stap voor stap oplossen. De basiservaring moet top zijn, dat is het fundament van extreme klantgerichtheid.
• Uitstekende service leveren voor iedereen: Elke klant heeft invloed. De illusie dat slecht een paar beïnvloeders de perceptie van een hele industrie bepalen, is klassiek denken. Net door voor elke klant gelijk te doen, ontstaan structurele positieve conversaties. Vele bedrijven hebben de reflex dat goede service duur is. Ik ben het daar niet mee eens. Goede service is de ogen gericht op de klant hebben. ‘If your eyes are facing your boss, your ass is facing your client’, weet je wel.
• Symbolen van extremisme: eens een bedrijf de verwachtingen in de basis dienstverlening overtreft, is er nood aan symbolen van extremisme. Symbolen van extremisme zijn perfect conversatie starters. Ze geven tevreden klanten iets heel concreets om te gebruiken in hun aanbevelingen. De 365 dagen return policy van Zappos, het beantwoorden van tweets in 30 minuten door KLM, de offline winkels van e-retailer Coolblue, zijn voorbeelden van dergelijke symbolen.

Naast deze goede processen, is er ook nood aan een persoonlijke toets. Zelfs het best uitgevoerde proces scoort een pak beter als er een persoonlijke benadering in zit. Extreem zijn in klantgerichtheid betekent dus inzetten op twee assen:

• Aan een goed proces de symbolen van extremisme toevoegen
• Aan een goed proces de menselijke toets meegeven

Extreem in medewerkersbeleving

Een goede visie wordt niet enkel extern vertaald. Een goede visie start intern. Je kan niet verwachten dat een klant ambassadeur is van je gedachtegoed, als je eigen medewerkers het niet zijn.

Onlangs zag ik een artikel in Harvard Business Review dat beweerde dat er geen correlatie was tussen de tevredenheid van medewerkers en de tevredenheid van klanten. Mijn buikgevoel kon dat moeilijk geloven. Gelukkig was er mijn goede vriend Prof. Dr. Rudy Moenaert die meteen enkele artikelen bezorgde waar het tegendeel in werd bewezen. Het mooiste artikel kwam uit FastCompany. Daar publiceerden ze de resultaten van een onderzoek gelinkt aan beursresultaten. Er werd verwezen naar een investeringsfonds waarbij enkel geld gestopt werd in bedrijven die gekend staan als goede werkgevers. De financiële resultaten van dit fonds werden vergeleken met de S&P index. De resultaten toonden aan dat bedrijven met tevreden medewerkers opvallend betere beursresultaten boekten dan bedrijven met minder tevreden medewerkers. Onderzoeken gelinkt aan beursresultaten zijn objectief en kunnen moeilijk liegen.

Dit toont opnieuw het belang van tevreden medewerkers. Medewerkers moeten de visie van hun werkgever kunnen zingen in koor. Probeer dezelfde beleving voor medewerkers en voor klanten uit te werken.

Als je hierin slaagt verandert plots de rol van interne communicatie. Je kan je zelfs de vraag stellen wat het nut nog is van interne communicatie. Zou interne communicatie niet gelijk moeten zijn aan externe communicatie? Vreemd als je twee verschillende boodschappen hebt, niet?

Extreem in commercieel management

Commercieel management is stevig aan het veranderen. We hebben te maken met een soort van reclame paradox. Aan de ene kant heb je de consument die geen reclame meer wil, maar het bedrijf dat zijn boodschap wil verspreiden. De consument wil echter wel perfect geïnformeerd zijn en het bedrijf is bereid die informatie te bieden. Moeilijk paradox waarin we ons bevinden.

De enige oplossing is enerzijds extreem relevante content brengen en anderzijds gemakkelijk gevonden worden op het moment dat de consument je nodig heeft. De kunst bestaat erin om te verkopen zonder te verkopen.

 Om erin te slagen, zijn vijf dimensies heel belangrijk:

• Een eigen interactief platform als het hart van je digitale strategie. Het is zonde om sterke content enkel op sociale netwerken te posten. Daar blijft de impact immers slechts tijdelijk zichtbaar. Een eigen platform maakt de content zichtbaar binnen een eigen omgeving. Daardoor scoort de content langer en heb je meer mogelijkheden om de relatie met de consument op te bouwen.
• Sociale netwerken: uiteraard zijn sociale netwerken heel belangrijk. Facebook, Twitter en LinkedIn zijn ideale platformen om een community te bouwen. Plaats hier de link naar je content van je eigen platform. Op die manier dienen de sociale netwerken als traffic drivers voor je content. Uiteraard kan je ook kleinere content updates direct op de sociale netwerken plaatsen, maar de belangrijke stukken linken we naar ons eigen platform.
• Een content long tail bouwen: de investering in content is groot. Daarom is het belangrijk om er zoveel mogelijk rendement uit te halen. Zorg dat je oude content gelinkt is in je nieuwe verhalen. Zorg dat je belangrijke content stukken (bv. Video’s, presentaties, foto’s…) regelmatig terugkomen in je content om op die manier het bereik structureel te verhogen. Deze acties zorgen niet enkel voor een groter bereik, ze zorgen ook voor een grotere impact in de zoekmachines. Zo komen mensen bij je terecht die je nog niet kennen.
• Real time marketing niet vergeten. Elke dag valt er nieuws te rapen. Als de actualiteit past bij je merk, probeer dan content te linken aan de actualiteit. Zo kom je als merk in de media en ben je altijd mee met de verhalen. Real time marketing is moeilijk in te plannen. Het vraagt discipline en een flexibel team om erin te slagen.
• Data management. Op je eigen platform heb je de mogelijkheid om data vast te leggen van je bezoekers. Moedig mensen op een impliciete wijze aan om hun gegevens achter te laten. Beschouw de gegevens als een kostbaar goed. Eens mensen ze geven, gebruik je ze enkel nog voor uiterst relevante boodschappen te delen. Sociale netwerken zijn in deze wereld misschien wel de massa vernietigingswapens, maar de data van de consument mag je enkel inzetten als precisie wapen.

Naast deze 5 dimensies is design ongelooflijk belangrijk. In de toekomst worden designers veel belangrijker dan copywriters. Op vlak van communicatie lijken we immers terug te gaan naar de tijd van de holbewoners: met tekeningen en afbeeldingen verhalen vertellen.

Deze aanpak zorgt ervoor dat je informatie beschikbaar is voor de consument als zij het willen. Wij bieden het aan, maar gaan het niet pushen. We zijn er als men ons zoekt, dat is de nieuwe aanpak. De extremiteit zit hem in de hoge frequentie waarbij content met toegevoegde waarde voor de klant wordt gedeeld. Als bedrijf blijven we met andere woorden commercieel gericht, maar we verkopen zonder te verkopen.

Extreem in leiderschap

In de eerste plaats is er nood aan een nieuw type leiderschap. De nieuwe leider zijn kerndoelstelling is het managen van de ‘why’. De nieuwe leider managed vooral de bestaansreden en lange termijn visie van het bedrijf. Daarnaast typeren drie aspecten de conversational leader:

• Empatisch: de nieuwe leider is een goede luisteraar. De leider staat open voor zijn medewerkers en zijn klanten. Zijn rol is om mensen te ondersteunen en te begeleiden waar het kan.
• Connecting: de conversationele leider is een bruggenbouwer. Hij verbindt mensen met elkaar. Hij gelooft in de kracht van netwerken en goed doen voor anderen zelfs al levert dat niet meteen een korte termijn meerwaarde voor zichzelf op.
• Daadkrachtig: de conversationele leider is in staat beslissingen te nemen om de visie tot uitvoering te brengen. Het blijft niet bij luisteren, het gaat ook om de actie.

Extreme discipline

In 2020 heeft een succesvol bedrijf de discipline van de samurai. Als een samurai een engagement aangaat, dan zet hij zijn pink op het spel. Als de belofte niet wordt gehouden, dan hakt men het topje van de pink af. Dat is de belofte van de samurai. Ook in de moderne marketing hebben we nood aan een ijzeren discipline. Enkel door met een grote regelmaat de plannen te volgen en de het afgesproken ritme te behouden, zal je slagen in je missie.

Het is met een ijzeren discipline dat mensen zoals Gary Vaynerchuk succesvol werden. Door elke dag content live te zetten voor jaren aan een stuk, vergaarde Gary zijn naam en faam. Wanneer de meesten het zouden opgeven wegens te weinig resultaat, bleef Gary doorzetten. Dat doorzettingsvermogen leidde tot zijn huidige status.

Discipline is de sleutel tot succes in dit verhaal. Extreem denken en doen vereist een ijzeren discipline. Blijf de koers vasthouden, zelfs al slaat eens iets tegen. Blijf geloven in de extreme uitvoering, zelfs al zie je morgen geen resultaten.

De moeilijkste mentale periode is investeren in iets en nog geen resultaten zien. Enkel mensen met een ijzeren discipline en wil blijven op dat moment doorgaan. Dat worden dan de succesverhalen waar we allemaal naar opkijken.

Om de snelheid en flexibiliteit te behouden, is er nood aan een nieuwe marketing organisatie vorm. Daarbij zullen marketing organisaties allicht een nieuwe structuur aanmeten. Vroeger werd zowat alles in house georganiseerd. Dat zorgt voor stabiliteit maar ook voor immobiliteit. Op zeker moment zijn de competenties van de mensen niet langer aangepast aan de noden van het bedrijf.

In de marketing organisatie van de toekomst zal er meer en meer met flexibele experts worden gewerkt. De kern strategie en enkele projecten worden vanuit het bedrijf aangestuurd. Al de rest gaat om specialisaties die je beter inhuurt afhankelijk van de acute nood. Partners worden geselecteerd op basis van de concrete ambities.

Daarnaast moeten we de manier van budgettering in vraag beginnen stellen. De meerderheid van de bedrijven werkt nog steeds met een jaarbudget. Terwijl de realiteit zoveel kan veranderen tijdens een jaar. In mijn eerste boek, De Conversation Manager, pleit ik voor een flexibel budget van 20%. Ik ben ervan overtuigd dat dit niet voldoende is. We moeten streven naar een volledige flexibel budget. De vaste kosten worden opgenomen in de jaarkosten. Alle extra’s horen thuis in een project planning aanpak. Als het project rendabel of relevant lijkt, dan wordt budget vrijgemaakt, anders niet. Dat houdt je scherp maar behoudt ook de flexibiliteit om in te spelen op de actuele trends.

Tenslotte hebben we nood aan een nieuwe filosofie: vuur eerst kogels af, dan pas een kanon bal. Probeer een nieuw idee uit op kleien schaal. Blijkt het aan te slaan, dan investeer je er verder in. Lukt het niet, dan zet je de investering stop. Eens iets werkt, dan kunnen we volle kracht inzetten op deze aanpak.

Wat denk jij?
In deze content probeer ik een beeld te schetsen van de marketing van de toekomst. Ik ben benieuwd hoe jullie het zien. Laat gerust de feedback horen. Alvast bedankt daarvoor.

Foto: Rollingrck (CC)