-

Marketing in recessie: investeer juist nu in eenvoud

Onze economie is abrupt verandert door COVID-19. Markten liggen stil, consumenten zijn onrustig. Sommige bedrijven varen goed bij de komst van het virus en de gevolgen daarvan. Een groot deel niet.

In deze woelige tijden zijn de keuzes die een organisatie maakt doorslaggevend voor diens bestaan.  Door te onderzoeken hoe consumenten zich in het verleden tijdens recessies gedroegen kunnen we nu (betere) marketingstrategieën ontwikkelen. Ik heb verschillende wetenschappelijke bronnen geraadpleegd om rode lijnen te vinden in het gedrag van consumenten in deze economische tijden en vertaald naar de huidige tijdgeest. 

We zitten in een recessie?!

Van een recessie wordt gesproken als een economie twee opeenvolgende kwartalen krimpt. Volgens het CBS is in het eerste kwartaal van 2020 het bruto binnenlands product (bbp) 1,7% gedaald ten opzichte van het voorgaande kwartaal. Dat is de grootste kwartaalkrimp sinds 2009. Alle scenario’s van het CPB geven aan dat een recessie onvermijdelijk is. Een krimp van 1,2% over heel 2020 in het meest gunstige geval tot 7,7% in het meest zwarte scenario. We zien dat een kwart van de Nederlandser aangeeft dat ze minder uitgeven. Dit komt voornamelijk omdat 47% zich zorgen maakt over het voortbestaan van hun baan.

Wat leren we uit vorige recessies?

In de periode 1960 – 2018 hebben 246 recessies plaatsgevonden in 44 landen. Sinds de jaren 30 heeft Nederland vijf duidelijke recessies gekend. Onderzoek op deze periodes maakt het mogelijk om te voorspellen hoe consumenten zich tijdens en na deze recessie zullen gedragen.

De hoogte van de inkomsten van consumenten hebben direct effect op de hoeveelheid uitgaven maar ook op de invulling van deze uitgaven. Het is geen rocket science dat in tijden van crisis consumenten opnieuw overwegen welke gebruikswaarde een aankoop biedt.

Tijdens de laatste financiële crisis (2008) switchte gemiddeld 18% van de Amerikaanse consumenten naar een goedkoper consumentengoed. 46% van deze overstappende consumenten vonden het goedkopere product beter presteren dan ze verwachtten. 34% van de overstappers gaf aan dat ze niet langer de voorkeur gaven aan het duurdere merk dat ze daarvoor gebruikten. Overigens had 41% nog wel voorkeur voor het duurdere merk maar vonden ze het vanaf dat moment dat het premium merk het geld niet meer waard was. Er zijn meerdere onderzoeken die dit switchgedrag inzichtelijk maken.

Onderbouwing

Deze gedraging kan verder onderbouwd worden door er cijfers aan te verbinden. Blijkbaar stijgt het marktaandeel van een discounter met 2,37% als de economie in een land daalt met 1%. Een stap dieper in de keten zien we dit terug in de vraag naar private labels. Tijdens een recessie neemt dit toe.

Er is nu al bekend dat 10% van de Nederlanders door COVID-19, en de bijkomstige onzekerheden, geswitcht is naar een goedkopere supermarkt. Ook heeft 9% van ons aangegeven overgestapt te zijn naar een discounter. Deze trend wordt ook online waargenomen, 8% van consumenten switcht naar een website die goedkopere vergelijkbare producten aanbiedt.

Ongeacht welk consumentengoed of dienst je aanbiedt, consumentenmarkten zijn in beweging en zo te zien gaat dat gepaard met grote marktaandelen en bijbehorende omzetten!

Hoe dit gedrag uitstekend samen gaat met de huidige trend, de vraag om eenvoud

We zien dus dat consumenten in tijden van een recessie switchen. Volgens mij gaat dit uitstekend samen met een al bestaande trend van de laatste jaren, de vraag om “Eenvoud”.

Eenvoud heeft de loyaliteit van klanten. Er zijn organisaties die dit opnemen in de kern van hun identiteit. Ze faciliteren in een zo kort mogelijke klantroute  (zowel online als offline) om zo de customer experience te verbeteren en ze willen zo min mogelijk tijd van de klant in beslag nemen. Het wegnemen van belemmeringen in de klantroute vinden we fijn, want tijd is een schaars goed. 

Merken die dit eenvouds-pricinpe toepassen zijn onder andere Google, Netflix, IKEA en McDonalds. Het aandeel van merken dat eenvoud faciliteert groeit aanzienlijk. In de afgelopen 10 jaar zelfs met meer dan 830%! Ook interessant is dat 64% van de consumenten bereid is meer te betalen voor een eenvoudigere beleving. 61% geeft aan een merk te adviseren omdat het een eenvoudige en simpele beleving biedt.

Het succes van eenvoud tijdens recessie

Als je in een bepaalde markt het midden of hoger prijssegement bedient is het dus zeer waarschijnlijk dat de verkoop zal stagneren of zelfs afnemen. Kijkend naar het verleden zien we dat er organisaties zijn die in tijden van recessies een soberdere versie van hun product hebben aangeboden, tegen een lagere prijs. Dit zijn vooral Amerikaanse bedrijven simpelweg omdat dit land voorop loopt op marketinggebied (en het onderzoek hiernaar):

  • De producent van Budweiser herpositioneerde Natural Pilsener, een simpelere goedkopere variant in de recessie van 91-92. Hèt schoolvoorbeeld van een succesverhaal.
  • Tide bracht tijdens de financiële recessie een wasmiddel uit zonder opsmuk, Tide Basic
  • Proctor & Gamble lanceerde in de recessie begin jaren ’80 een goedkope variant toiletpapier; Banner. Schijnbaar is wc-papier in vorige recessies ook succesvol geweest 😉
  • Chrysler bracht in de grote recessie van de jaren 30 Plymouth uit als de goedkope en simpele auto. Chrysler steeg door deze marketingkeuze van derde grootste autofabrikant naar die van marktleider. 
  • De lancering van JetBlue tijdens de recessie in het begin van deze eeuw waarbij het bedrijf de markt opging met de belofte altijd de laagste ticketprijs te rekenen. Wat er toe geleidt heeft dat ze in Amerika op dit moment een marktaandeel van 5,5% hebben en daarmee de zesde positie op de markt innemen.
Deze recessie is dus eigenlijk een kans

We hebben gezien dat de stijgende trend van eenvoud enorm goed samen gaat met het aanbieden van duidelijke producten en diensten die niet veel om handen hebben. Een recessie biedt de ideale gelegenheid om een markt te betreden of je positie te versterken. Er gaan genoeg gaten in markten ontstaan omdat premium merken minder worden afgenomen. Dit nodigt uit om niet alleen een eenvoudiger product of dienst aan te bieden maar ook de (online) klantroute nog efficiënter in te richten.

Met de samenloop van deze twee trends (eenvoud x switchgedrag naar goedkopere producten) kunnen nieuwe marketingstrategieën ingezet worden, bijvoorbeeld:

  • Bied een goedkoper en soberdere variant van je huidige product aan om zo de marktpositie te versterken.
  • Deze is interessant voor de aanbieders die nog niet actief zijn in een specifieke markt. Het is nu het optimale moment om een nieuwe markt in te stappen door een goedkopere variant aan te bieden dan het huidige aanbod.
  • Word sterk in één eenvoudig product dat makkelijk te bestellen, te beleven, te consumeren is. Lanceer juist nu een simpel marketingconcept. Ondersteund door een eenvoudige landingspagina. Eén met zo min mogelijk variantie. Houd de mogelijkheid tot bestellen easy-peasy.
  • Ga de samenwerking aan met de discounters. Er zijn verschillende manieren denkbaar: 
      • Zet daar een private label weg, deze worden nu meer afgenomen.
      • Er zijn aanwijzingen dat discounters ten tijde van recessie meer gaan adverteren. Dit biedt kansen voor marketing-, media-, reclame,- en internetbureaus.

(een hard-discounter is tijdens een recessie populairder bij een consument dan een soft- discounter. Een samenwerking met een hard-discounter zou dus aantrekkelijker kunnen zijn) 

  • Waren er al bedenkingen of sommige functionaliteiten van je product/dienst iets bijdragen, strip ze nu!
  • Vergeet niet om in alle communicatie-uitingen ook de look en feel eenvoudig te houden. Hoe meer dit in lijn ligt met het aangeboden eenvoudige product hoe hoger de afname zal zijn. 

Kortom deze recessie biedt kansen voor ondernemers die simpele en goedkope producten via marketingstrategieën gericht op eenvoud en gebruikersgemak weg weten te zetten. 

Over de auteur: Stephan Makatita is ad interim online marketing strateeg bij het ministerie van Economische Zaken.

Op de hoogte blijven van het laatste nieuws binnen je vakgebied? Volg Emerce dan ook op social: LinkedIn, Twitter en Facebook.

Deel dit bericht

Plaats een reactie

Uw e-mailadres wordt niet op de site getoond