McDonald’s komt met app-first strategie 

McDonald’s lijkt eindelijk door te zetten met een app-first strategie. De bekendste fastfoodketen ter wereld onderzoekt namelijk de mogelijkheden voor een eigen mobiel loyaliteitsprogramma, zo meldt de New York Post. De krant baseert zich daarbij op een research rapport van Morgan Stanley. McDonald’s is een van de weinige bedrijven in haar branche die geen eigen spaarprogramma heeft.

Investeringsbank en financiële dienstverlener Morgan Stanley sprak onlangs met een aantal topmensen van McDonald’s. Onder hen ook CFO Kevin Ozan en de directeur voor de Amerikaanse markt, Joe Erlinger. Uit deze virtuele meetings kwam naar voren dat de McDonald’s serieus werk maakt van een eigen loyaliteitsprogramma. Het verslag schrijft dat McDonald’s “expects to (finally) launch a loyalty program and is working on plans to test one, which could be a key mobile unlock.”

McDonald’s denkt dus in de Verenigde Staten serieus na over een mobile first aanpak. Het volgt daarmee concullega’s als Chipotle’s, Starbucks en Taco Bell. Een dergelijk programma is echter niet helemaal nieuw voor de organisatie. Voor haar koffieketen, McCafe introduceerde al eerder de mogelijkheid om via de app bij vijf transacties een gratis kop koffie te verdienen. McDonald’s ontwikkelde echter nog nooit een spaarmechanisme voor haar Quarter Pounders, Big Macs, friet en milkshakes.

Het is nog onbekend hoe McDonald’s het programma verder wil gaan inrichten. Het ligt volgens insiders echter voor de hand dat ze in ieder geval in thuismarkt de Verenigde Staten gaan werken met kleine kortingen en 1+1 aanbiedingen. Met de combideals hoopt McDonald’s consumenten nieuwe producten te laten ervaren. John Gordon, consultant van restaurant specialist Pacific Management Consulting Group: “McDonald’s weet precies wat ‘werkt’, waar de merkwaarden voor staan en welke producten ze liever geen korting op geven’. De grote vraag is of McDonald’s het programma ook wereldwijd en dus in Nederland gaat uitrollen.

Logistieke processen weerhielden McDonald’s van digitale versnelling

Al sinds 2016 wordt McDonald’s in verband gebracht met een eigen loyaliteitsprogramma. Toch is het er nog nooit van gekomen. Dat had vooral logistieke redenen. Gordon: ‘Ze waren nog niet in staat dit te implementeren door problemen met customer-service tijd in het drive thru proces.’ Dat proces is zeker sinds het begin van de coronacrisis echter sterk verbeterd. In 2019 was de gemiddelde tijd in de drive through in de Verenigde Staten nog altijd vijf minuten. Dat is veel hoger dan bij vergelijkbare fastfoodketens. Tijdens de coronacrisis is dit met 25 seconden afgenomen. Vooral door een aantal producten op het menu te reduceren. Een voorbeeld hiervan is de beschikbaarheid van het ontbijt-assortiment. Deze zijn in de VS nu na het middaguur niet meer beschikbaar.

Nu is het tijd om de volgende stap te zetten. Een mobiele app met spaarcomponent moet daar in gaan helpen. Processen beter stroomlijnen, zowel vanuit marketing als logistiek. Dat dit nog niet altijd even goed verloopt bleek wel vorige maand. Een promotie met rapper Travis Scott leidde er in de Verenigde Staten toe dat McDonald’s klanten ‘nee’ moest verkopen. In een aantal restaurants waren er onvoldoende ingrediënten beschikbaar om zijn favoriete quarter pounder te bereiden.

Door de wereldwijde coronacrisis is bij McDonald’s het aantal bezoekers aan haar restaurants drastisch gedaald maar zijn thuisbezorgen en de drive-thru services enorm gegroeid. Door bestellingen en betalingen via de McDonald’s app te laten plaatsvinden kan de organisatie efficiënter worden ingericht. Dat moet door Covid-19 versneld worden gedaan. Dat kan McDonald’s helpen accelereren. In tegenstelling tot een aantal concurrenten op de Amerikaanse markt, heeft McDonald’s bij maar liefst 95% van haar restaurants een drive-thru. 

Loyaliteit,spaarprogramma, of gewoon een hele logische volgende stap om de customer journey vanuit service en kwaliteit te supporten?

De grote vraag is of McDonald’s nu überhaupt met een loyaliteitsprogramma komt. Vanuit de financiële analisten van Morgan Stanley is dat een logische gedachte. Vanuit mijn perspectief focust McDonald’s zich op een essentiële identificatie via de app en creëert daarmee nog rijkere insights om bijvoorbeeld een optimalere inrichting van haar logistieke processen te realiseren. Met push notificaties kunnen lokale restaurants heel gericht en daarmee relevanter targetten.  

Het is daarmee eerder een app-first strategie. De app wordt voor McDonald’s leidend en een verbindende factor tussen merk en consument. Dat is vergelijkbaar met Starbucks waarbij de app al jaren centraal staat in al haar marketingactiviteiten. Het verbetert de klantervaring, en bijkomend voordeel is dat je merk haar logistieke processen verbetert én top of mind blijft. 

Dat wil niet zeggen dat het juist een slimme keuze is om een spaarmechanisme in te zetten als aanjager voor adoptie van de app. Zoals Starbucks de samenwerking zoekt met Spotify en Uber. Merken zullen een onderscheidende strategie moeten vinden om de app onder de aandacht te kunnen brengen via andere kanalen, zoals e-mail marketing, web push of social. Wanneer de app eenmaal in de armen is gesloten kan deze bijdragen aan brand building, identificatie, klanttevredenheid en tevens de optimalisatie van logistieke processen.