Neuro-onderzoek: native advertising of gesponsorde content werkt
Adverteerders staan te trappelen om hét advertentieformaat uit te proberen: native advertising. Een studie uitgevoerd door Nielsen zou aantonen dat dit ook de juiste zet is. Vergeet de banner en ontwikkel een vorm van gesponsorde content.
Want na irritant zijn banneradvertenties nu ook nog eens ineffectief. Dat blijkt uit een neurowetenschappelijk onderzoek van het Amerikaanse Nielsen. In het onderzoek is gedurende een jaar gekeken naar de hersenactiviteit en beweging van ogen via eyetracking van de onderzoeksdeelnemers. Er is geregistreerd hoe de hersenen en ogen reageren op native advertentieformaten afgezet tegen de gewone banner of het display formaat. Onder de deelnemende bedrijven was ondermeer luchtvaartbedrijf Boeing.
En wat blijkt: Nielsen stelt vast dat native advertenties tot 52 procent meer bewuste aandacht krijgen of de ogen weten te trekken dan de traditionele banner. De onderzochte personen hebben niet alleen meer aandacht voor het langere formaat – zoals een geheel gesponsord artikel – maar ook wanneer de native advertentie onderdeel is van een nieuwsfeed weten deze de lezer meer te bekoren.
Onderstaande afbeeldingen geven aan waar lezers zich bijvoorbeeld op focussen. Wanneer zij vijftien seconden een webpagina op een tablet mogen bekijken, wordt de banner (rechter afbeelding) bijna geheel genegeerd. In de linker situatie is diezelfde reclame opgenomen in de content van de website.
Voorbeeldsituatie uit het onderzoek. Tekst loopt door onder afbeeldingen.
Volgens de onderzoekers betekent het overigens niet dat de boodschap van een banner volledig verloren gaat. Bezoekers zijn er alleen niet op gefocust. Bezoekers zijn geneigd zich meer te richten op tekst – in dit geval de headline en omschrijving. Afbeeldingen worden vaak wel verwerkt met de perifere visie, maar daarvoor hoeven ze niet bewust te worden bekeken. Native ads worden daarentegen werkelijk een onderdeel van de verhalende feed.
Dit heeft de nodige gevolgen voor de doorklikratio. Gemiddeld genomen zijn digitale gebruikers in een fractie van een procent geneigd te klikken op een display ad, dat percentage ligt voor de native variant tot een procent hoger. Uiteraard zijn er de nodige uitschieters. Zo wist GE eerder al een doorklikpercentage van acht procent te behalen met een dergelijke campagne.
Adverteerders hoeven daarin niet bang te zijn dat het label ‘gesponsorde content’ afschrikwekkend werkt. Integendeel. Het zichtbaar labelen van de content draagt bij aan de aandacht, het item valt gewoonweg meer op in haar omgeving.
Wel moet opgemerkt worden dat de studie uitgevoerd is in opdracht van ShareThrough – verkoper van native ads. De volledige onderzoeksmethode en resultaten worden niet gedeeld. Toch zal het voor veel marketeers een bevestiging zijn van wat zij gevoelsmatig al vaststelden: alleen al wanneer bezoekers een headline en thumbnail zien die in formaat opgaat in de context, zijn zij veel eerder geneigd aandacht te schenken aan het commerciële bericht. Wanneer de advertentie ook inhoudelijk bevalt, brengt dit de nodige positieve merkassociatie met zich mee.
Plaats een reactie
Uw e-mailadres wordt niet op de site getoond