-

Hoe persoonlijke touch binnen de luchtvaartsector voor betere connecties zorgt

Luchtvaartmaatschappijen veranderen van pure airliners die mensen van A naar B brengen, naar een daadwerkelijk merk dat een reputatie opbouwt door het bieden van individuele klantervaringen. Degenen die aan loyaliteit en marktaandeel winnen, zijn de organisaties die elke passagier als individu behandelen. Die relaties opbouwen en toegevoegde waarde bieden via persoonlijke aanbiedingen die perfect aansluiten bij de context van elk uniek reismoment. Zolang de technologie zich blijft ontwikkelen, blijft ook deze persoonsgerichte benadering van klantenservice evolueren. 

De wereldwijde luchtvaartsector vestigt het ene na het andere record met meer dan 4,3 miljard passagiers vorig jaar. Al dit heen-en-weer-gevlieg zorgde ervoor dat de passagiersinkomsten wereldwijd stegen tot meer dan $560 miljard – eveneens een record – en volgens de International Air Transport Association (IATA), voorspellen industrie-analisten dat de inkomsten nog verder zullen stijgen.

Je zou door dit soort cijfers kunnen denken dat de luchtvaart het als industrie goed doet, maar niets is minder waar. De uitdagingen waarvoor luchtvaartmaatschappijen staan zijn namelijk minstens zo groot, en vragen een compleet andere manier van denken als het gaat om service aan passagiers en het genereren van inkomsten. 

Nettowinst per passagier daalt

Door de neerwaartse druk op de nettowinst, als gevolg van een stijging van de bedrijfskosten over de hele linie, herzien luchtvaartmaatschappijen hun standaard loyaliteitsprogramma’s. Ze gaan zich meer richten op de ervaring van de individuele klant en op het inzetten van meer ondersteunende diensten.

Met ondersteunende diensten geldt ‘alles behalve de stoel’, dus bijvoorbeeld upgrades, bagage-incheck, wifi, premium stoelen, heerlijke maaltijden of nog meer beenruimte. Als je onlangs hebt gevlogen heb je vast dit soort aanbiedingen voorbij zien komen, want ze genereren inkomsten, bovenop de kosten van het ticket. Zoals blijkt uit de eerdergenoemde negatieve passagiersrendementen heeft deze aanpak tot nu toe slechts tot op zekere hoogte gewerkt. Het betekent niet dat de standaardprogramma’s voor de verkoop van ondersteunende diensten verkeerd zijn, maar het suggereert wel – net als bij het heroverwegen van loyaliteitsprogramma’s – dat een betere aanpak nodig is.

Gemis aan personalisatie

Weleens tijdens het boeken van een vlucht continu moeten doorklikken vanwege al die extra diensten die de luchtvaartmaatschappij aanbood? Of gestrand op een vliegveld en naarstig op zoek naar informatie over of en wanneer je vertraagde vlucht gaat? Of ooit een mooie aanbieding ontvangen om een stedentrip te maken…. …naar de stad waar je zelf woont?

Wat al deze scenario’s missen is personalisatie. Gebruik je de kracht van passagiersgegevens, gecombineerd met big data en realtime beslissingstechnologieën, dan kun je elke klant persoonlijk, één-op-één betrekken bij je product en bouw je klantloyaliteit en -waarde op. Dit kan op drie verschillende manieren:

Maak iedere passagierservaring persoonlijk

Als je de reisbehoeften en -wensen van een klant weet, dan kun je als vliegtuigmaatschappij niet alleen aanbiedingen doen binnen een specifieke context, maar ook ‘op maat’ berichten sturen en aanbevelingen doen – allemaal samengesteld om een gepersonaliseerde, op het individu gebaseerde ervaring te leveren. Heb je kennis over een klant, dan kun je hem bijvoorbeeld specifieke entertainment tijdens de vlucht aanbevelen, of dan weet je of hij doorgaans een tas incheckt of een speciale maaltijd bestelt. Dit alles kan onderdeel worden van één-op-één betrokkenheid, waardoor langdurige, loyale klantrelaties ontstaan die op de lange termijn zorgen voor omzetgroei en winstgevendheid.

Buig negatieve situaties om naar kansen

Luchtvaartmaatschappijen bieden steeds vaker proactief informatie. Informatie waarmee probleemsituaties worden voorkomen of verholpen en de impact op de klantervaring zo klein mogelijk blijft. Het gaat dan om meer dan alleen bijgewerkte vluchtinformatie. 

Deze benadering koppelt klant- en logistieke gegevens met gegevens die via machine learning inzichtelijk worden. Op basis van die gegevens kan een medewerker preventief een actie uitzetten die volledig op iedere individuele passagier is afgestemd. Te denken valt aan een callcenteragent die tijdens een ernstige vertraging naar de klant een dinercoupon stuurt die hij kan gebruiken in het restaurant aan de gate waar hij op dat moment geduldig zit te wachten, en ook nog eens rekening houdend met specifieke dieetbehoeften. Dit is het type personalisatie dat helpt loyaliteit op te bouwen.

IATA ziet het uit Zweden afkomstige Flygskam (vliegschaamte) als een serieuze uitdaging. Maar dit kan juist ook als kans worden gezien voor een persoonlijke benadering.

KLM heeft al de Fly Responsibly campagne die gaat over ieders eigen verantwoordelijkheid. Een stap verder is het bieden van persoonlijke informatie over welke alternatieven zijn er voor een vlucht. Misschien zijn twee zakelijke bezoeken te combineren? Of geef advies over de beste CO2-opties tijdens de trip (denk aan Hi-speed treinverbindingen of elektrische taxi’s?). En maak het dan echt persoonlijk, gebaseerd op de individuele behoeftes van de reiziger, met realtime advies en waar nodig updates.

Gebruik gepersonaliseerde aanbiedingen 

Niet-gepersonaliseerde aanbiedingen of ‘one-size-fits-all’ campagnes hebben doorgaans een responspercentage van minder dan 1%. Berichten bereiken in dit soort gevallen de klant vaak niet, omdat ze niet relevant genoeg zijn. Door gegevens te gebruiken en intelligente beslissingen te nemen om het juiste aanbod, op het juiste moment, op de juiste plaats te activeren en te presenteren, zijn luchtvaartmaatschappijen in staat om een relevante context te creëren. Vandaaruit kunnen zij via verschillende interactiemomenten bereidwillige klanten identificeren en betrokkenheid realiseren. Voorbeelden zijn voorgestelde vakantiepakketten op basis van onder andere aankoopgeschiedenis of gerichte aanbiedingen die tijdens de vlucht per stoel per klant op het scherm worden getoond. Het gaat om een ander mindset: van omzet per stoel naar een omzet per klant. De focus ligt hoofdzakelijk op de unieke klantbehoeften op een specifiek moment en op basis daarvan de klant bedienen en behouden.

Begin met bestaande gegevens en creëer waarde door relevante acties

Wanneer de hierboven beschreven manieren van personalisatie samen worden gebruikt in een meervoudige aanpak van klantbetrokkenheid, kunnen luchtvaartmaatschappijen hun merk nog beter onderscheiden ten opzichte van de concurrent. Zelfs het (gefaseerd) toepassen van enkel één van de drie levert al voordelen op.

De transformatie naar een klantgerichter merk betekent niet dat reeds bestaande bedrijfssystemen volledig moeten worden vervangen. Door op AI gebaseerde, realtime besluitvorming toe te passen op de gegevens die een luchtvaartmaatschappij al heeft, kan de organisatie direct beginnen met het identificeren van high propensity klanten. Ook kunnen zij dan aanbevelingen sturen die voor de klant relevant en contextueel zijn en die bedrijfsdoelstellingen ondersteunen.

Persoonlijke benadering werpt vruchten af

Luchtvaartmaatschappijen zoals British Airways, Transavia en Air France / KLM hebben minstens een van de bovenstaande benaderingen ingezet en behalen nu al een positief rendement.

Transavia gebruikt een geïntegreerd interactieplatform dat klantgegevens analyseert om de behoeften van passagiers vóór, tijdens en na hun vlucht te herkennen. Hun CRM-systeem helpt Transavia al vroeg in de reis contact te leggen met klanten. Door middel van gegevens en context kunnen medewerkers relevante diensten en producten aanbevelen, waardoor de klant een nog betere reis ervaart.  

De ‘I-Care Customer Intimacy’ strategie van Air France KLM is gericht op het bieden van uitstekende zorg en soepele reiservaringen voor hun meer dan 1 miljoen passagiers. Dit doen zij bijvoorbeeld door de weersvoorspellingen en technische storingen te volgen zodat vervelende momenten tijdens de reis kunnen worden omgezet naar een prettigere situatie voor de klant. Medewerkers worden voorzien van een volledig profiel van elke klant en op basis van de geschiedenis, voorkeuren en context van de huidige interactie van een passagier kunnen zij ter plaatse proactieve service bieden. Dankzij deze gepersonaliseerde aanpak kan Air France KLM processen binnen de organisatie standaardiseren, de productiviteit van callcentermedewerkers verhogen en consistente prestaties leveren.

British Airways gebruikt proactieve, een-op-een betrokkenheid om de passagierservaring te personaliseren en loyaliteit op te bouwen. Een omvangrijke klus voor een luchtvaartmaatschappij met meer dan 400 miljoen klantinteracties per jaar. British Airways heeft personalisatie gecentraliseerd door het inzetten van een compleet klantbeeld, een omni-channelbenadering en een centraal beslissingsplatform. Zij kan nu ook de upsell-effecten van personalisatie zien met behulp van nieuwe metingen. Er is een andere mindset en daarmee een andere organisatorische aanpak waardoor de uitkomsten voor de klant net zo waardevol zijn als voor de organisatie zelf. Het resultaat is een beter begrip van hun klantenbestand, meer betrokkenheid en betere totaalservice.

Over de auteur: Peter Woods heeft als expert een internationale rol binnen Pegasystems waardoor hij met klanten kan werken aan grensoverschrijdende digitale transformatie. Hij is geïnteresseerd in innovatie en veranderingsprocessen van organisaties die zich moeten aanpassen aan markten die worden opgeschud door bijvoorbeeld FinTech startups.

Op de hoogte blijven van het laatste nieuws binnen je vakgebied? Volg Emerce dan ook op social: LinkedIn, Twitter en Facebook.

Deel dit bericht

Plaats een reactie

Uw e-mailadres wordt niet op de site getoond