Van ‘product branding’ naar ‘social branding’ – hoe doe je dat?

Hoe word je als bedrijf of merk geliefd, krijg je trouwe klanten en word je als menselijk gezien? Corné Dijkmans (Breda University of Applied Sciences) en Diederick Janssens (merkstrateeg en business coach) namen tijdens het Travel Congress voorafgaand aan de Vakantiebeurs in een half uur de ‘basics’ door over hoe je de principes van ‘social branding’ kunt toepassen.

Diederick Janssens heeft zich in de afgelopen vijftien jaar gespecialiseerd in ‘love brands’. Hij stelt dat je om de relatie tussen merk en klant te begrijpen, moet beginnen bij de basis. Hoe functioneren wij als mens? Janssens illustreert dit door te kijken hoe een primaat een overlevingsstrategie toepast.

Voor de aap is het allerbelangrijkste om ten alle tijden tot een groep te blijven behoren. Doet hij dat niet, dan wordt hij eenzaam en zal hij het uiteindelijk niet redden. Hij zal dus telkens een relatie aan willen gaan en neemt emotionele beslissingen om daarmee uiteindelijk vriendschappen, liefde en allianties aan te gaan. Deze emotionele beslissingen neemt hij niet als hij een middel (bijvoorbeeld een stok) nodig heeft. Hij zoekt een stok die geschikt is voor wat hij op dat moment nodig heeft en gooit de stok gewoon weer weg als deze niet meer nodig is, of een betere heeft gevonden. Dit zijn dus rationele beslissingen.

De vergelijking van de aap gaat ook op voor de mens (of consument) die relaties aan gaat met bedrijven, organisaties en websites.

Aan de ene kant heb je rationele elementen bij aankoopbeslissingen zoals ‘handig zijn’, uitverkoop, efficiëntie, acties en promoties, et cetera. Aan de andere kant staat de relatie centraal en gelden dus elementen zoals sympathiek zijn, betrouwbaarheid, persoonlijke reactie en een herkenbare identiteit.

Simpel gezegd: aan de rationele kant gaat het om de klant en om ‘jij’ en aan de emotionele kant gaat het om de relatie en om ‘wij’.

Veel reisbedrijven zitten aan rationele kant

Als we de vertaalslag maken naar de reisbranche zien we dat veel bedrijven nog vaak aan de rationele kant zitten. Ze geven bijvoorbeeld geld uit aan SEA-campagnes en TV-commercials om op basis van prijs, acties en klantfocus de consument telkens weer te benaderen. De ellende is volgens Janssens dat dit vervolgens elk jaar opnieuw moet. De klant is niet loyaal en maakt dus elk jaar weer op rationele argumenten een keuze.

Aan de andere kant van het spectrum, op de emotie, zit bijvoorbeeld een bedrijf zoals Tony Chocolonely, dat vanuit hun DNA een missie heeft om 100 procent slaafvrije chocola te maken en hiermee veel free publicity en goodwill creëert en daardoor nul euro aan promotie uitgeeft.

Het label rationeel is onder andere van toepassing op Ryanair die puur op de prijs zit, maar ook op verschijnselen als adblockers, de bel-me-niet-registers, ambtenaren die vanuit het systeem handelen, enzovoorts. Zaken die ik zie als middel en die ik enkel gebruik als ik het nodig heb (of middelen om me ertegen te weren). Aan de emotionele kant vind je de trouwe klanten, zoals die van Charlies Travel, sprs.me, Coolblue en Better Places. Allemaal namen van merken waar ik een relatie mee kan opbouwen omdat zij zich op een persoonlijke manier naar mij opstellen.

Voor wie Charlies Travel nog niet kent, dit is een organisatie in Zuid-Afrika die rondreizen verkoopt. Ooit begonnen door Charlie zelf, maar inmiddels met een omzet van meer dan 2 miljoen en 65 mensen in dienst geen kleine speler meer. Toch voeren zij de ‘human voice’ goed door. Als websitebezoeker lijkt het nog net alsof je alleen met Charlie mailt als je met hen in contact bent.

Hoe krijg je dit voor elkaar? Hoe word je menselijker als merk?

Elementaire keuzes

Corné Dijkmans van Breda University of Applied Sciences heeft in zijn promotieonderzoek uitgebreid ingezoomd op interactiviteit van bedrijven en de effecten hiervan op de relaties tussen bedrijven en consumenten. Ook hij zegt dat veel van onze keuzes ten aanzien van producten en merken vrij elementair van aard zijn.

Dijkmans stelt dat er feitelijk twee vragen belangrijk zijn bij het beoordelen van mensen:

1. Hoe schat ik de intentie in van de persoon met wie ik van doen heb? (warmte)
2. Kan deze persoon deze intentie ook waarmaken? (competentie)

Zo kunnen we vanuit deze twee vragen onze ‘inschatting’ van mensen in een matrix plaatsen. Met op de ene as warmte en op de andere as competentie.

Warmte staat hierbij voor zaken als:

• Het hebben van goede intenties
• Vriendelijkheid
• Oprechtheid en eerlijkheid
• Betrouwbaarheid, behulpzaamheid
• Begripvol, generositeit

Competentie staat voor zaken zoals:

• Efficient, capabel
• Slim, bekwaam
• Kennis en kunde
• Doeltreffend

Dit geldt voor mensen, maar uit onderzoek van Malone en Fiske (2013) (het boek ‘The Human Brand’) blijkt dat dit ook opgaat voor onze relaties met bedrijven en merken.

Vanuit deze twee assen kan je in de foto hierboven zien hoe ook bedrijven zijn in te delen als zijnde niet warm-niet competent, warm-niet competent, niet warm-competent, warm-competent. De klant kan vervolgens afhankelijk van het kwadrant waarin het bedrijf zich bevindt gevoelens van sympathie, afkeer, jaloezie of trots en bewondering opbrengen voor het bedrijf.

Human brand

Volgens Dijkmans is het, zeker in deze digitale tijden, enorm belangrijk om als bedrijf ‘menselijke’ relaties op te bouwen, waarbij we vanuit de human brand-gedachte ook meer met een menselijke stem (ofwel een ‘human voice’) één-op-één gaan praten met de klant. Deze ‘conversational human voice’ omvat elementen zoals:

• Uitnodigende retoriek
• Persoonlijk, warm, informeel
• Fouten toegeven
• Humor gebruiken
• Kritiek verdragen
• Snelheid van reageren

Als dit goed wordt toegepast kan deze vorm van communicatie leiden tot meer engagement en een betere reputatie van het bedrijf, iets wat Dijkmans ook terugvond in zijn onderzoek bij data van KLM en hun social media afdeling die hij gebruikte.

Dijkmans en Janssens pleiten met deze presentatie voor een ‘relationship renaissance’ waarbij de relatie tussen bedrijf en consument weer centraal komt te staan en meer vermenselijkt wordt. Naar mijn idee is de relatie ook het enige waarin je als bedrijf ook echt onderscheid in kan maken, zeker als je bedrijf zich niet focust op de prijs. Janssens zegt: “Als je in jouw industrie niet nummer 1 bent (op prijs of kwaliteit) zal je jezelf sowieso op een andere manier moeten uitvinden.” De taak aan ons als branche om dit telkens te blijven doen.

Meer informatie over het onderzoek van Dijkmans is hier te vinden.