Profielverrijking nog beter inzetten voor e-mailmarketing kan ook dynamisch

Wie de profielen in zijn e-maildatabase wil verrijken ontkomt er niet aan om daar in eerste instantie een campagne voor op te zetten. Dat kan echter een stuk minder statisch dan gebruikelijk. Bij online sieradenwinkel My Unique Style leidde dit direct tot een respons van twintig procent. De extra data maken het nu mogelijk om persoonlijker te communiceren.

Sieradenshop My Unique Style heeft te maken met een jonge doelgroep. De vooral vrouwelijke klanten zijn op zoek naar betaalbare sieraden en hebben de sterke behoefte om zich tijdens hun zoektocht te laten inspireren. Voor oprichters Gerda Ijbema en Margreet Hof betekent dit nogal wat: ze kiezen ervoor creatief te zijn in hun uitingen en persoonlijk te communiceren – zowel in de oriëntatie met advies als bij de levering van de bestelling.

Doelgroep reageert niet op vragenlijst

Hoe vertaal je die één-op-ééncommunicatie waaraan klanten inmiddels gewend zijn naar een belangrijk kanaal als e-mail? Zelfs van segmentatie was tot voor kort nog geen sprake, simpelweg omdat van de enkele tienduizenden contacten weinig meer dan een e-mailadres bekend was. Samen met het bedrijf hebben we een profielverrijkingscampagne opgezet, maar realiseerden ons ook direct dat de standaard aanpak niet zou werken. Deze jonge doelgroep laat zich niet zomaar verleiden tot het invullen van een vragenlijst. De letterlijke vraag ‘Wat zijn je productvoorkeuren?’ zal nooit het gewenste resultaat leveren.

Meer dynamiek

Na enkele verkennende ‘schetsen’ bleek een dynamischere verrijkingspagina de oplossing. Waarom? De visueel ingestelde doelgroep krijgt een overzichtelijke pagina te zien met daarop de simpele keuze tussen drie kleuren sieraden. Elke stap levert een nieuw keuzemoment op. Hoewel er op basis van de orderhistorie  enkele waarschijnlijke antwoorden al worden ingeladen, geven deze data geen absolute zekerheid. Een groot deel van de klanten bestelt namelijk iets als cadeau voor een ander. De eerdere keuze om een goud sieraad te bestellen zegt in die zin weinig over de eigen voorkeur en moet het bedrijf dus eerst toetsen.

De toevoeging van afbeeldingen en voorselectie zorgt ervoor dat klanten geneigd zijn (door) te klikken. Ook de getoonde voortgangsbalk – bekend van onder meer webwinkels – draagt hieraan bij. Gebruikers zijn gedreven om ‘taken’ af te ronden, wat zich vertaalt in een betere doorklikratio. Het is niet de enige manier waarop er uiteindelijk is afgeweken van een statische standaardoplossing. De meest algemene vragen – naar iemands naam en geboortedatum bijvoorbeeld – zijn zeer bewust pas als laatste stap te zien. Daarmee verdwijnt dit standaard afhaakmoment naar achteren.

Resultaat: respons van twintig procent

De variatie op de profielverrijkingscampagne is effectief gebleken. Door deze te omkleden met een eenmalige winactie is een CTR van 22,3 procent bereikt. Een ruime verdubbeling ten opzichte van een gemiddelde campagne-uiting. Nieuwe klanten krijgen sindsdien drie dagen na hun inschrijving een vergelijkbare e-mail toegestuurd en zijn in praktijk nog eerder geneigd hun belangrijkste gegevens te delen. De openratio van 29 procent en CTR van 37 procent zorgt voor veel extra ingevulde profielen. Van diegene die de e-mail openen vult 28 procent haar profiel in.

Natuurlijk is het geen optie om een winactie eindeloos te herhalen. Aan de reguliere mailings is daarom een dynamisch blok toegevoegd die is ingevuld als een profiel nog altijd onbekend is. Op de achtergrond worden daarnaast continu signalen opgepikt als aanvulling op de directe vraag. Zo kan een mailing waarin My Unique Style vraagt om te kiezen tussen gouden of zilveren sieraden extra duidelijkheid geven.

Uitgedund en toch meer effect

Over het resultaat zijn we zeer te spreken: van de actieve contacten heeft iets meer dan 20 procent nu een compleet profiel. Bovendien levert de uitgedunde lijst meer omzet op. Een van de doelen is om hierna het inactieve deel van de database te heractiveren. Mogelijk dat hiervoor andere verleidingstechnieken beter werken. Van andere projecten weten we bijvoorbeeld dat voor hen een kleine directe beloning meer uithaalt dan een kans op een prijs. 

Hiermee is een belangrijke stap gezet voor de verdere segmentatie. Wanneer bekend is dat iemand de voorkeur heeft voor een minimalistische stijl, dan is de mailing hier nu in uiterlijk op aangepast. De openratio van een op iemands smaak afgestemde mail ligt bijvoorbeeld rond de 22 procent. De ongesegmenteerde berichten worden door ongeveer negen procent gelezen. Het is een belangrijke opmaat naar de verdere professionalisering van de e-mailmarketing en e-commerce. Een indirect gevolg is immers ook dat je als bedrijf verwachtingen wekt. Een onpersoonlijke invulling van de communicatie valt des te meer op. 

Oprichters Gerda Ijbema en Margreet Hof zien bovendien nog een ander – vaak vergeten – voordeel. Nu My Unique Style veel gedetailleerder inzicht heeft in de voorkeuren, is er de mogelijkheid het assortiment hierop aan te passen. De behoefte aan zilveren sieraden is bijvoorbeeld nog groter dan gedacht. Deze informatie nemen ze mee in het samenstellen van nieuwe collecties en de verdere groeiambities van het bedrijf.

Over de auteur: Anique de Bruijn is campagne specialist bij MailCampaigns.