-

Realtime event-driven e-mailmarketing: Is je systeem er klaar voor?

De hedendaagse consument zoekt, communiceert en koopt via meerdere kanalen, op een eigen gekozen tijdstip en vanuit verschillende locaties. Marketeers willen graag direct, realtime, inspelen op het klantgedrag via gerichte e-mailacties. Vanzelfsprekend dienen hiervoor de relevante klantgegevens tijdig beschikbaar te zijn in uw e-mail marketingsysteem. En hier ligt het probleem. Veel van de huidige e-mail marketingsystemen zijn niet geschikt voor het ondersteunen van realtime (event-driven) e-mailmarketing.

Registratie klantgedrag events
Events in klantgedrag zijn belangrijke triggers voor e-mail marketingacties. Een event is een meetbare gebeurtenis die optreedt bij een consument of in de interactie tussen een consument en een organisatie. Zoals bijvoorbeeld een aankoop, bezoek, verlaten winkelmand, afloop abonnement, boeking, login, click, verjaardag, vraag, klacht en aanvraag. Bij het inspelen op een event is de juiste timing (te laat = niet relevant) van de communicatieboodschap van essentieel belang.

Save

Voor de juiste timing dienen alle relevante klantgegevens van het event op tijd beschikbaar te zijn. Bij sommige klantevents (bijvoorbeeld afloop van een abonnement of een verjaardag) is ruim van tevoren bekend wanneer ze plaatsvinden. De benodigde klantgegevens zijn tijdig voorhanden. Bij veel andere events (aankoop, bezoek of click) is vooraf niet bekend wanneer ze plaatsvinden.

De registratie van events vindt plaats in operationele bronsystemen. Veel bedrijven beschikken over meerdere bronsystemen met klantgegevens. Voor marketingdoeleinden dienen al deze klantgegevens op één plek samen te komen. Bedrijven hebben hiervoor veelal datawarehouses en/of marketingdatabases ingericht, die periodiek worden gevoed met klantgegevens uit de verschillende bronsystemen. Het updaten van deze datawarehouses en marketingdatabases geschiedt meestal in de nacht. Dit betekent dat klantgegevens met één dag vertraging beschikbaar zijn voor marketingdoeleinden.

Voor veel marketingacties is de beschikbaarheid van klantgegevens met één dag vertraging ruim voldoende. Bij event-driven marketingacties die inspelen op actuele gebeurtenissen, is één dag vertraging te laat. Hierbij dienen de relevante klantgegevens per direct (dus realtime) of in ieder geval met een minimale vertraging (near-realtime) beschikbaar te zijn in het e-mail marketingsysteem.

Is mijn e-mail marketingsysteem geschikt voor realtime event-driven e-mailmarketing?
De geschiktheid van een e-mail marketingsysteem voor realtime event-driven e-mailmarketing wordt voor een groot gedeelte bepaald door de mate waarin je systeem klantgegevens kan integreren, combineren en segmenteren.

Geschikt

Om de mate van geschiktheid van je e-mail marketingsysteem te bepalen, zijn de volgende controlevragen relevant:

  1. Ben je in staat om klantgegevens, (near-)realtime te integreren in je systeem?
  2. Kan je systeem rechtstreeks worden aangesloten op meerdere databronnen? (Het is dus niet nodig om de brongegevens te importeren.)
  3. Heeft je systeem een flexibel datamodel dat het mogelijk maakt om klantgegevens te combineren uit meerdere databronnen en externe bestanden?
  4. Biedt je systeem de mogelijkheid om te selecteren en segmenteren op alle mogelijke velden en klantprofielen in de verschillende databronnen?
  5. Biedt je systeem de mogelijkheid om één keer een campagne of selectie te bouwen op basis van tijdsafhankelijke events en deze vervolgens periodiek geautomatiseerd te laten uitvoeren?

Tabel

Tot slot: op zoek naar een nieuwe tool
Je bent tot de conclusie gekomen dat je e-mail marketingsysteem ongeschikt is voor realtime event-driven e-mailmarketing. Als deze marketingvorm belangrijk is voor je organisatie en je verwacht de extra kosten zoals licenties en implementatie terug te kunnen verdienen, dan is het raadzaam om op zoek te gaan naar een nieuwe tool.

De software-markt voor ‘digitale marketingcampagnes’ is te verdelen in aanbieders van:

  • E-mail marketingsoftware
  • Multichannel campagne managementsoftware

Grofweg gesteld zijn e-mail marketingsystemen gespecialiseerd in het opmaken, versturen en afleveren van e-mailingen. De klantdata functionaliteiten beperken zich vaak tot het importeren en beheren van e-maillijsten. Grote internationale leveranciers van e-mail marketingsoftware zijn: Responsys, ExactTarget, Experian (Cheetahmail), Emailvision en Mailchimp. Leveranciers op de Nederlandse markt zijn onder andere: Tripolis, Measuremail, E-village, Copernica, Webpower en Blinker.

Campagne managementsystemen zijn van oudsher gespecialiseerd in het selecteren, combineren en segmenteren van klantgroepen ter ondersteuning van communicatieprogramma’s voor alle kanalen. Bekende internationale spelers zijn: IBM (Unica), Teradata (Aprimo), SAS en Oracle (Siebel). Andere leveranciers die actief zijn op de Nederlandse markt, zijn onder andere: SDL (Alterian), Selligent, 2bMore (Ternair), Pitney Bowes en Infor (Epiphany).

Voor het uitvoeren van (realtime) event-driven e-mailmarketing dient een tool te beschikken over ‘best of both worlds’. Dus over robuuste, betrouwbare, krachtige en flexibele e-mailmarketing, campagne management en klantdata functionaliteiten. Een groot aantal van de hiervoor genoemde leveranciers biedt slechts een deel van de benodigde functionaliteiten.

Softwareleveranciers die een complete oplossing bieden voor (realtime) event-driven e-mailmarketing, zijn in willekeurige volgorde: IBM (Unica), Responsys, Selligent, Teradata (Aprimo), 2bMore (Ternair), SDL (Alterian) en Pitney Bowes.

Deel dit bericht

5 Reacties

Jordie van Rijn - email marketing consultant

Hoi Erik,

Het identificeren van de software leveranciers in deze twee of driedeling is niet helemaal correct. Binnen de lijst die je noemt aan ESPs zitten al verschillende categorieën mbt triggered messaging. En als je de lijst met “complete” leveranciers goed bekijkt. Zou ik in veel gevallen nog een keertje extra nadenken voordat ik met loodzwaar kanon (het systeen) op een mug (je behoeften) zou willen schieten. Op basis van API of simultane data push (naar warehouse én ESP) kun je al vaak af. Hier twee artikelen.

http://www.emailvendorselection.com/choosing-the-right-behavioural-email-service-for-your-business/

http://www.emailvendorselection.com/choosing-the-right-behavioural-email-service-for-your-business/

Jean-Paul Geelhoed

hi Eric,

Allereerst de criteria die jij schetst in je artikel voor real time event-driven e-mailmarketing zijn helder en bieden een goed uitgangspunt om je huidige platform langs de meetlat te leggen.

Echter ben ik het ook met opmerking van Jordie eens dat je met de voorgestelde software leveranciers een toon neerzet waarbij de oplossing zijn doel voorbij schiet in zowel functionaliteit als ook haalbaarheid. Slechts een zeer kleine groep klanten kan dergelijke systemen veroorloven en daar ook nog een positieve ROI uithalen.

Integratie met diverse online platformen middels API’s is een goede aanzet, maar met name kennis van deze platformen en de onderlinge afhankelijkheden/invloeden zijn key hierin. Deze inzichten vertalen naar je event driven campagnes, daar zit de ware te behalen winst…

Niek Stofbergen

Wat hierboven staat klopt inderdaad. Waarom een Rolls Royce aanschaffen als je met een VW Golf je (toekomstige) doelstellingen kunt realiseren?

Dergelijke internationale systemen lopen qua kosten al heel snel in de papieren en zijn daardoor m.i. bij het overgrote deel van de Nederlandse bedrijven niet rendabel in te zetten voor je emailmarketingkanaal en daarbij behorende budgetten.

Daarnaast ben ik van mening dat data niet realtime hoeft te zijn. Met een batch-gewijze oplossing kun je vaak al behoorlijk besparen in je totaaloplossing.

Na een inventarisatie van bijna een half jaar ben ik zelf tot een mooie oplossing gekomen om event driven emailmarketing in te zetten: E-village icm met een stuk inhouse maatwerk.

Eenmaal daags je database verrijken met klantdata is daarbij voldoende om mooie succesjes uit deze campagnes te halen.

Erik van Stiphout

Dank voor jullie reacties en aanvullingen.
Het is inderdaad zo dat de voorgestelde software niet voor ieder bedrijf relevant en nodig is. In de lijst staan echter niet alleen Rolls Royces maar ook VW Golfjes waarmee bedrijven een positieve ROI kunnen realiseren.

Hans Meijer

De gestelde uitgangspunten en criteria zijn juist en binnen het kanaal e-mail vaak prima te realiseren met een legio aan ESP’s (van Fiat tot Porsche). Real-time betekent vaak ook multi-channel en dan gaan er andere criteria meespelen bij de keuze. Hoe koppel je mobile, social, web, callcentre, transacties, klachten en e-mail aan elkaar en maak je een single customer view en bijbehorende geautomatiseerde klant journey’s (multi-channel). Dan vallen er al veel platformen en oplossingen af. Je dialoog marketing plan en contactstrategie uitwerking dienen dus een basis te vormen voor je tool selectie, wellicht is dan een Fiat voldoende 🙂

Plaats een reactie

Uw e-mailadres wordt niet op de site getoond