-

Selfservice klantenservice: laat consumenten elkaar helpen

Consumenten willen goed geïnformeerd worden, maar zoeken tegelijkertijd het liefst zelf naar het antwoord op hun vraag. In plaats van extra kanalen en agents in te zetten, kan het lonen om de mogelijkheden van online selfservice te onderzoeken, waarbij consumenten elkaar helpen. Met als resultaat: een hogere conversie en orderwaarde, meer organisch verkeer, lagere klantenservicekosten en een verbeterde klanttevredenheid.

Gemiddeld bieden organisaties negen servicekanalen aan, wat in de komende jaren naar verwachting stijgt tot dertien (Forrester). Niet alleen is dit kostbaar, er ontstaan ook problemen bij het vullen van deze kanalen met relevante content. En dan te bedenken dat meer dan 50 procent van potentiële kopers afhaakt tijdens de buyer journey wanneer zij niet de juiste antwoorden vinden.

Dat ondervang je bij online selfservice (of peer-to-peer support) door de kennis van bestaande klanten te benutten om andere consumenten te helpen. Bij de NS bijvoorbeeld, worden jaarlijks 1,8 miljoen vragen beantwoord via het forum. Die vragen worden niet allemaal afzonderlijk gesteld, maar door antwoorden die eerder zijn gegeven worden gemiddeld honderd mensen per dag geholpen. Met deze content bouw je een enorme kennisbank op waarvan je de content vervolgens kunt integreren in apps, mijn-omgevingen, chatbots en social media, wat voor bedrijven een enorme kans is om voldoende en relevante content te bieden die consistent is over alle kanalen.

Dit werkt natuurlijk niet voor elk product of merk: je moet wel betrokken klanten hebben die bereid zijn om informatie en ervaringen te delen. Een iPhone heeft natuurlijk veel meer ‘fans’ dan een massagoed. Hetzelfde geldt voor de sector: in de telecom en bij consumentenelektronica werkt het heel erg goed om klanten elkaar te laten informeren, in de verzekeringsbranche minder, omdat daar veel complexere diensten worden geleverd. Soms slaat een community onverwacht enorm aan. Die van energieleverancier Eneco bijvoorbeeld. Je zou denken dat stroom niet iets is waar men veel over praat. Maar rond de slimme thermostaat TOON is een groot forum ontstaan waar mensen elkaar onder andere tips geven om zo min mogelijk energie te verbruiken.

In alle kanalen dezelfde informatie

De basis van online selfservice wordt dus gevormd door betrokken klanten. Vervolgens bouw je een community op. Je start met eigen content en bouwt een steeds grotere kennisdatabase op. Je kunt er ook voor kiezen om met interne experts te werken voor bepaalde onderwerpen, die misschien te technisch of complex zijn om aan klanten over te laten. In het begin moet je de community uiteraard actief promoten. De meeste bedrijven plaatsen links in hun nieuwsbrieven naar het forum en zetten de community bovenaan de servicepagina als mogelijkheid om een vraag beantwoord te krijgen. Daarnaast brengt Google op den duur veel traffic: 60 tot 80 procent van de bezoekers komt daar vandaan.

Wat in onze ervaring belangrijk is, is dat je een team samenstelt dat verantwoordelijk wordt voor online selfservice in alle kanalen. De online community is de plek waar de content wordt gemaakt en opgeslagen maar in de app en de mijn-omgeving willen klanten ook direct antwoord op hun vraag kunnen vinden. En voice en chatbots op social media moeten ook gevoed worden met informatie die consistent is in alle kanalen waar het bedrijf gebruik van maakt.

Voordelen van peer-to-peer support

Wat levert dit alles nu op? Gemiddeld leidt het gebruik van user-generated content te gebruiken tot een hogere conversie en orderwaarde van 5 tot 8 procent (onderzoek onder eigen klanten). Consumenten hebben meer vertrouwen in de mening en kennis van andere consumenten en gaan daardoor niet alleen eerder tot een aanschaf over maar nemen bijvoorbeeld ook de door andere klanten aanbevolen accessoires erbij.

Een tweede reden om de klantenservice op deze manier in te steken, is dat het een positief effect heeft op SEO. Het organische verkeer komt doordat de vragen en antwoorden worden geïndexeerd door Google. Daar gaan mensen meestal toch als eerste op zoek naar antwoord op hun vraag en dus komen ze bij de community uit. Bij Sonos komt bijvoorbeeld 85 procent van de vragenstellers binnen via zoekmachines. Soundcloud zit op een vergelijkbaar niveau: 82 procent.

Een ander positief effect is dat de klantenservicekosten dalen. Het aantal telefoontjes naar het callcenter daalt als mensen hun antwoord al online hebben gevonden. Zowel T-Mobile als KPN hebben op deze manier een jaarlijkse besparing van 4 miljoen dollar gerealiseerd. Bij T-Mobile wordt inmiddels 40 procent van alle servicevragen via de community afgehandeld.

De vierde reden om online selfservice in te voeren is natuurlijk het verhogen van de klanttevredenheid. Mensen willen snel een goed antwoord op hun vraag en vinden die in de community. Daarnaast speelt mee dat zij zoals gezegd meer waarde hechten aan de mening en ervaring van peers. Onder de forumgebruikers van Telfort is de churn 19 procent lager dan onder niet-forumgebruikers. Dat betekent dat mensen die lid zijn van het forum langer klant blijven en/of minder geneigd zijn over te stappen.

De grootste vrees van bedrijven bij het ‘loslaten’ van de klantenservice is dat verkoopkansen niet worden gesignaleerd. Onze ervaring is echter zoals gezegd dat het tot een hogere conversie en orderwaarde leidt. Bovendien leest een moderator mee, dus als er een verkoopkans wordt gesignaleerd, kun je die alsnog benutten.

Meer weten over online selfservice? Lees het Insided Customer Success Book 2018: how leading brands use the value of their community to increase sales and improve service.

 

Dit bericht is 4 keer gedeeld

6 Reacties

Bas Zeehout

Steeds meer organisaties zien inmiddels af van een eigen online community. Zie bijv. het recente onderzoek van ITDS consultants onder verzekeraars: “We zien een terugloop in het gebruik van een eigen, aparte community. Afgelopen jaren is toch gebleken dat dit te veel tijd en geld kost en te weinig oplevert.” We zien dit verschijnsel wereldwijd optreden (de veelgeroemde LEGO community is vorig jaar ter ziele gegaan). In Nederland was de opheffing van de Albert Heijn community een wake-up call. De trend is richting persoonlijke service en 1-op-1 marketing via conversational commerce, al dan niet via chatbots. Soms via eigen kanalen, maar steeds vaker via messaging apps (Facebook Messenger en nu ook WhatsApp Buseness). Een leverancier van community software is overigens waarschijnlijk niet de meest voor de hand liggende partij om deze discussie mee te voeren.

Gijs Vroom - EMERCE

@Bas
Ben benieuwd naar de ervaringen van andere lezers. De discussie kunnen we natuurlijk ook met leveranciers van de software voeren. Als het maar met feiten en goede argumenten gaat, maakt het niet uit wie het naar voren brengt.

Bas Zeehout

@Gijs De leverancier van community software heeft waarschijnlijk een sterke voorkeur voor de inzet van community software. Dat hoeft niet overeen te komen met het beeld in de markt.

“Waarom een community sterker is dan een chatbot.”, schreef een medewerker van Albelli (fotoboeken) in 2016. (https://tinyurl.com/ycaktfhg). Hoe is het de community van Albelli sindsdien vergaan? We zullen het nooit weten, want Alibelli heeft inmiddels geen community meer op de website.

Als we naar de energiesector kijken, dan zien we ook daar een terugloop van de eigen online community. Oxxio en Essent hebben er inmiddels geen meer en die van Nuon is onvindbaar gemaakt, want zelfs via de zoekfunctie op de website niet te traceren. De energiereuzen geven de voorkeur aan andere customer servicekanalen. Oxxio is in de sector nu het meest geavanceerd als het gaat om gepersonaliseerde service-informatie: “Energiebuddy O., een zelflerende chatbot die je 24/7 helpt, waar je ook bent.”

Het lijkt erop dat bij de wens van organisaties om het aantal servicekanalen terug te brengen de eigen online community het eerst sneuvelt, nog eerder zelfs dan het inbound call center.

Gijs Vroom - EMERCE

@Bas Ik begrijp dat een leverancier inzet van eigen diensten niet zal ondermijnen. Maar discussie kan nog steeds op basis van argumenten en feiten. Het is gezond voor het gesprek. In je laatste zin sloot je de groep uit, maar het lijkt mij goed als we dat niet doen. Je argumenten en voorbeelden zijn helder. Interessant om te horen wat anderen vinden.

Denise Maaskant - inSided

Wat we zien, is dat het runnen van een community op zichzelf en als losstaand servicekanaal, voor veel bedrijven niet meer rendabel is. Wij geloven dan ook in een holistische aanpak, waarbij je content uit de community integreert op alle plekken waar dat relevant is, waar consumenten zoeken naar antwoorden op vragen. De community is hierbij niet langer de bestemming, maar een plek waar de content – die door eigen klanten gegenereerd wordt – wordt opgeslagen. Een kennisbank als het ware.

We zien dat dit principe voor 95% van de organisaties waar wij een community voor hebben opgezet, werkt. Voorwaarden die wij zien als cruciaal voor het slagen van een community zijn het type product (er moet een zekere ‘nerd’ factor zijn of een lovable product), commitment van de organisatie en volume.

Dat een community minder goed werkt voor een verzekeraar hebben wij ook ondervonden. Zoals benoemd zijn dit complexere vraagstukken die zich minder lenen voor one to many. Dat het voor een energieleverancier wel heel erg goed kan werken bewijst Eneco, die sinds 2012 een zeer succesvolle community runt. Het commitment dat zij hebben binnen de organisatie om de community te laten slagen is hier een belangrijke factor.

Wat betreft bots en messenger, die hebben vooralsnog een failure rate van 50-70%. Consumenten vinden vaak niet de juiste antwoorden. Community content kun je integreren met bots. Door slimme technologie zorgen wij ervoor dat de juiste content op de juiste plekken zichtbaar wordt. Bij T-Mobile Oostenrijk worden bijvoorbeeld door chatbot Tinka al antwoorden uit de community gehaald. Een belangrijke trend die wij zien en waarom wij zo sterk in online communities geloven, is dat mensen behoefte hebben aan hulp en advies van echte mensen, en dat kun je met een community realiseren.

Joost

Beetje late reactie, maar ik zag dit artikel pas vandaag, na een search op “self service” binnen de Emerce site.

Het valt me inderdaad op dat online service communities aan een terugtocht bezig zijn, ten gunste van andere kanalen. ING stopt er ook mee per 1 juni. Hun motivatie voor dat besluit is heel verhelderend:

https://community.ing.nl/t5/Over-de-Community/LET-OP-Aan-al-het-goede-komt-een-eind-en-zo-ook-deze-Community/m-p/242522#M4048

Plaats een reactie

Uw e-mailadres wordt niet op de site getoond