Selfservice klantenservice: laat consumenten elkaar helpen

Consumenten willen goed geïnformeerd worden, maar zoeken tegelijkertijd het liefst zelf naar het antwoord op hun vraag. In plaats van extra kanalen en agents in te zetten, kan het lonen om de mogelijkheden van online selfservice te onderzoeken, waarbij consumenten elkaar helpen. Met als resultaat: een hogere conversie en orderwaarde, meer organisch verkeer, lagere klantenservicekosten en een verbeterde klanttevredenheid.

Gemiddeld bieden organisaties negen servicekanalen aan, wat in de komende jaren naar verwachting stijgt tot dertien (Forrester). Niet alleen is dit kostbaar, er ontstaan ook problemen bij het vullen van deze kanalen met relevante content. En dan te bedenken dat meer dan 50 procent van potentiële kopers afhaakt tijdens de buyer journey wanneer zij niet de juiste antwoorden vinden.

Dat ondervang je bij online selfservice (of peer-to-peer support) door de kennis van bestaande klanten te benutten om andere consumenten te helpen. Bij de NS bijvoorbeeld, worden jaarlijks 1,8 miljoen vragen beantwoord via het forum. Die vragen worden niet allemaal afzonderlijk gesteld, maar door antwoorden die eerder zijn gegeven worden gemiddeld honderd mensen per dag geholpen. Met deze content bouw je een enorme kennisbank op waarvan je de content vervolgens kunt integreren in apps, mijn-omgevingen, chatbots en social media, wat voor bedrijven een enorme kans is om voldoende en relevante content te bieden die consistent is over alle kanalen.

Dit werkt natuurlijk niet voor elk product of merk: je moet wel betrokken klanten hebben die bereid zijn om informatie en ervaringen te delen. Een iPhone heeft natuurlijk veel meer ‘fans’ dan een massagoed. Hetzelfde geldt voor de sector: in de telecom en bij consumentenelektronica werkt het heel erg goed om klanten elkaar te laten informeren, in de verzekeringsbranche minder, omdat daar veel complexere diensten worden geleverd. Soms slaat een community onverwacht enorm aan. Die van energieleverancier Eneco bijvoorbeeld. Je zou denken dat stroom niet iets is waar men veel over praat. Maar rond de slimme thermostaat TOON is een groot forum ontstaan waar mensen elkaar onder andere tips geven om zo min mogelijk energie te verbruiken.

In alle kanalen dezelfde informatie

De basis van online selfservice wordt dus gevormd door betrokken klanten. Vervolgens bouw je een community op. Je start met eigen content en bouwt een steeds grotere kennisdatabase op. Je kunt er ook voor kiezen om met interne experts te werken voor bepaalde onderwerpen, die misschien te technisch of complex zijn om aan klanten over te laten. In het begin moet je de community uiteraard actief promoten. De meeste bedrijven plaatsen links in hun nieuwsbrieven naar het forum en zetten de community bovenaan de servicepagina als mogelijkheid om een vraag beantwoord te krijgen. Daarnaast brengt Google op den duur veel traffic: 60 tot 80 procent van de bezoekers komt daar vandaan.

Wat in onze ervaring belangrijk is, is dat je een team samenstelt dat verantwoordelijk wordt voor online selfservice in alle kanalen. De online community is de plek waar de content wordt gemaakt en opgeslagen maar in de app en de mijn-omgeving willen klanten ook direct antwoord op hun vraag kunnen vinden. En voice en chatbots op social media moeten ook gevoed worden met informatie die consistent is in alle kanalen waar het bedrijf gebruik van maakt.

Voordelen van peer-to-peer support

Wat levert dit alles nu op? Gemiddeld leidt het gebruik van user-generated content te gebruiken tot een hogere conversie en orderwaarde van 5 tot 8 procent (onderzoek onder eigen klanten). Consumenten hebben meer vertrouwen in de mening en kennis van andere consumenten en gaan daardoor niet alleen eerder tot een aanschaf over maar nemen bijvoorbeeld ook de door andere klanten aanbevolen accessoires erbij.

Een tweede reden om de klantenservice op deze manier in te steken, is dat het een positief effect heeft op SEO. Het organische verkeer komt doordat de vragen en antwoorden worden geïndexeerd door Google. Daar gaan mensen meestal toch als eerste op zoek naar antwoord op hun vraag en dus komen ze bij de community uit. Bij Sonos komt bijvoorbeeld 85 procent van de vragenstellers binnen via zoekmachines. Soundcloud zit op een vergelijkbaar niveau: 82 procent.

Een ander positief effect is dat de klantenservicekosten dalen. Het aantal telefoontjes naar het callcenter daalt als mensen hun antwoord al online hebben gevonden. Zowel T-Mobile als KPN hebben op deze manier een jaarlijkse besparing van 4 miljoen dollar gerealiseerd. Bij T-Mobile wordt inmiddels 40 procent van alle servicevragen via de community afgehandeld.

De vierde reden om online selfservice in te voeren is natuurlijk het verhogen van de klanttevredenheid. Mensen willen snel een goed antwoord op hun vraag en vinden die in de community. Daarnaast speelt mee dat zij zoals gezegd meer waarde hechten aan de mening en ervaring van peers. Onder de forumgebruikers van Telfort is de churn 19 procent lager dan onder niet-forumgebruikers. Dat betekent dat mensen die lid zijn van het forum langer klant blijven en/of minder geneigd zijn over te stappen.

De grootste vrees van bedrijven bij het ‘loslaten’ van de klantenservice is dat verkoopkansen niet worden gesignaleerd. Onze ervaring is echter zoals gezegd dat het tot een hogere conversie en orderwaarde leidt. Bovendien leest een moderator mee, dus als er een verkoopkans wordt gesignaleerd, kun je die alsnog benutten.

Meer weten over online selfservice? Lees het Insided Customer Success Book 2018: how leading brands use the value of their community to increase sales and improve service.