Selfservice: verrijking van de customer experience?

Selfservice is in opkomst. Binnen de service designs van steeds meer organisaties wordt de zelfbediening gezien als verrijking van de customer experience. Dat heeft zo zijn effecten op consumentengedrag.

Het was even opvallend, maar al gauw weer de gewoonste zaak van de wereld. Na de zelfscanner ging Albert Heijn nog een stap verder met de introductie van counters zonder personeel. In de vestigingen op grote treinstations draait niemand zijn hand er nog voor om, om zelf zijn broodje af te rekenen. Begin maart maakte de supermarktketen haar mobiele applicatie bovendien gereed voor zelfscannen. De stap naar direct mobiel betalen is daarmee nog kleiner geworden.

Verdwijnt daarmee de caissière? Nee, zeggen de experts. De klant heeft namelijk behoefte aan persoonlijk contact met een medewerker. Het is dus maar de vraag of de klant op zulke verregaande vervanging van de kassabediende zit te wachten.

Selfservice niet te stuiten

Toch lijkt de verdere opmars van selfservice niet te stuiten. Hoewel het beroep van verkoper en caissières nu nog een van de meest voorkomende is, ziet een groot deel van de millennials het helemaal zitten als dit beroep wordt vervangen door technologie. Amerikaans onderzoek dat een dezer dagen werd gepresenteerd spreekt van 20 procent van deze jonge mensen dat geen behoefte heeft aan persoonlijk contact in een retailomgeving. 85 procent van de ondervraagden zegt wel eens bij een selfservice kiosk te hebben afgerekend, onder millennials al 91 procent.

De helft zegt een toename van selfservice kiosks alleen maar toe te juichen. Een groot deel van de mensen – 72 procent – kiest daarvoor vanwege de snelheid. Zo’n twaalf procent zegt simpelweg geen behoefte te hebben aan menselijk contact.

Steven van Belleghem stelde het in zijn laatste boek When digital becomes human al: de klantrelatie verschuift naar zelfbediening. En dat is nog maar het begin van die digitalisering. De gehele klantrelatie wordt vervolgens geautomatiseerd. Snelheid van leveren is cruciaal, communicatie en diensten moeten 24×7 beschikbaar zijn. De verwachtingen zijn hoog. Zo hoog, dat selfservice en automatisering als logisch en enige oplossing wordt gezien.

Selfservice en de resultaten uit praktijk

Ook andere bekende ketens bekijken de mogelijkheden van vervanging van personeel door geautomatiseerde systemen of selfservice zuilen. Uit experimenten van fastfoodketen McDonald’s bleek in 2005 al dat de rekening gemiddeld 30 procent hoger was na zelfbediening. Machines bleken bovendien erg succesvol in de zogenoemde upsell van producten. 20 procent van de mensen bestelde iets extra’s wanneer dat actief werd aangeboden.

Taco Bell maakte recent eveneens bekend dat zelfbediening via de nieuwe app het bedrijf geen windeieren legt. Gemiddeld wordt er 20 procent meer besteed dan bij de counter met bediening. Chili’s – een andere grote keten – nam een zelfde toename waar, bioscopen zijn eveneens enthousiast.

Toch zijn de effecten op het consumentengedrag over langere termijn niet eenduidig, zegt Ryan Buell (Harvard Business School). Wetenschappelijk onderzoek naar het gedrag in een slijterij heeft aangetoond dat selfservice leidde tot toename van het marktaandeel van de keten met meer dan acht procent. De onderzoekers stelden destijds vast dat klanten het vooral fijn vonden niet meer over moeilijke producten te hoeven spreken. De sociale frictie van het overkomen als onwetend nam met een selfservice counter af.

Selfservice en de wetenschap

Maar tijdens eigen onderzoek stuitte Buell zelf op de andere kant van de medaille. Banken die zelfbediening introduceerden, zagen de klanttevredenheid dalen. Een mogelijke verklaring is dat de consument niet meer ziet wat voor werk er voor ze wordt verricht. ‘Wanneer er interactie is met een persoon, zien we welke meerwaarde er voor ons wordt gecreëerd’, zegt Buell.

Diensten moeten zo vlekkeloos mogelijk verlopen en vooral zeer eenvoudig ogen. Maar daarmee neemt iedere organisatie het zicht weg op het werk achter de schermen. ‘Zonder zicht op de moeite die voor ons als klant wordt gedaan, wordt de dienstverlening ook minder gewaardeerd.’

En dat niet alleen. Hetzelfde onderzoek naar de financiële sector maakt duidelijk dat selfservice uiteindelijk geld kan kosten. Gebruikers van online bankieren maakten eveneens gebruik van kostbare services als het telefonisch contactcenter. Technologie blijkt een gebrek aan flexibiliteit te kennen. Ontstaat er een probleem dan kan het systeem dit niet zelf verhelpen. Iets dat een persoon direct voor ons regelt.

Wil de consument overstappen, dan zijn vooral drie ingrediënten van groot belang voor succes: de klant moet weten wat er van hem of haar wordt verwacht, diegene moet in staat zijn het werk van de caissière over te nemen en bovendien moet de klant er de meerwaarde van zien om zelf die extra handelingen uit te voeren.

Toch waarschuwt de wetenschapper: ‘Denk er aan dat de mens een sociaal dier is.’ Er is voldoende onderzoek dat onderschrijft dat die sociale interacties van belang zijn. Een gesprek maakt een mens gelukkig. ‘Denk aan een plek waar je werkelijk loyaal aan bent en je ontdekt dat dit altijd een plek is waar men je kent en de interactie centraal staat.’ De vraag is dus maar of selfservices effectief genoeg zijn.