Tijdens corona snijden in je marketingbudget: alles behalve slim

Juist in coronatijd liggen de kansen voor het oprapen. Door de effectiviteit van je marketingbudget te achterhalen, voorkom je dat je bespaart op marketingactiviteiten die juist omzet genereren. 

Uitgaven in crisistijd

Momenteel hebben veel bedrijven het zwaar te verduren. Om hun hoofd boven water te houden verminderen ze hun uitgaven. Op zich een logische gedachte, aangezien een crisis vraagt om zorgvuldig met geld om te gaan. Vooral in de marketingbudgetten wordt flink gesneden. Hier valt, in tegenstelling tot de loonkosten, gemakkelijk op te besparen. Wat veel bedrijven niet beseffen is dat ze hierdoor langzaam doodbloeden. Door verminderde marketingactiviteiten komen minder mensen in aanraking met het bedrijf, en dus loopt het aantal leads dat in de sales funnel terechtkomt snel terug. Zo wordt het klantenbestand aanzienlijk kleiner in een tijdsbestek van enkele maanden. Het risico bestaat dat de omzet steeds verder afneemt, waardoor er uiteindelijk geen budget meer is om de doelgroep te bereiken. Op deze manier wordt de positie steeds zwakker en lijkt vechten tegen de coronacrisis onbegonnen werk.

Investeren in de toekomst van je bedrijf

Wat zou je dan wel kunnen doen? Anticiperen op de recessie en je marketing nieuw leven inblazen. Door aan de slag te gaan met marketing investeer je in de toekomst van je bedrijf, waardoor het gezond en met voorsprong uit de crisis komt. Uit onderzoek blijkt dat bedrijven die het sterkst terugkeren van eerdere recessies hun marketinguitgaven meestal niet verlaagd hadden. In veel gevallen werd het budget zelfs verhoogd. De succesfactor zat hem in waar ze hun marketingbudget aan besteedden en het moment waarop ze inspeelden op de veranderde situatie. 

Nieuwe situatie biedt kansen

Door de coronacrisis zijn veel bedrijven anders gaan handelen. Voorheen was thuiswerken voor veel organisaties nog een obstakel, nu is het in veel sectoren de enige oplossing. Van gezellig samen lunchen op kantoor of bij het restaurant om de hoek is vrijwel geen sprake meer. Ook consumenten zijn anders gaan leven. Veel mensen hebben gespaard, werken vaker thuis, gaan minder uit en zitten vaker binnen. Hierdoor is ons gedrag en zijn onze behoeftes veranderd. Dit creëert kansen voor ondernemers. Jij kunt nu als eerste in je branche je doelgroep kiezen, terwijl anderen bedrijven een afwachtende rol aannemen. Dit betekent ook dat je je buyer persona moet herzien. Kijk waar je doelgroep behoefte aan heeft en denk na over mogelijk nieuwe producten. 

In tijden van een recessie ligt het (tijdelijk) stopzetten van projecten voor nieuwe producten wellicht voor de hand. Onderzoek toont aan dat producten die tijdens een crisis succesvol worden gelanceerd, bestendiger zijn op de lange termijn. Ook leveren ze meer omzet op. Dat is gedeeltelijk te verklaren doordat er minder concurrerende producten op de markt gebracht worden. Maar ook investeren bedrijven in hun beste ideeën. Daarom zijn producten die gelanceerd worden tijdens een crisis vaak van hoge kwaliteit. 

Daarbij komt dat we nu in de beste periode van de crisis zitten, namelijk net na het midden. Dit is het moment waarop consumenten gaan nadenken over niet-noodzakelijke producten of diensten die ze op een later moment willen aanschaffen. Een goed moment om nieuwe producten onder de aandacht te brengen. Bovendien wekt dit bij consumenten de hoop dat de economie aan het herstellen is, en dat versterkt het consumentenvertrouwen.

Effectiviteit is de sleutel tot succes

Nu je weer met marketing aan de slag gaat, doe je er goed aan om opnieuw te kijken naar je budget. Kijk heel bewust waar je in het verleden geld aan uitgaf, en bepaal of het budget nu nog steeds effectief is. Het veranderde consumentengedrag heeft namelijk ook invloed op de (online) marketingkanalen. Er wordt bijvoorbeeld minder naar billboards gekeken en veel vaker naar online advertenties. Ook wordt er online veel meer uitgegeven. Daar liggen dus de kansen. Met andere woorden: door de crisis is de manier om producten onder de aandacht te brengen veranderd. Je moet dus opnieuw kijken naar de effectiviteit van de kanalen die je gebruikt. Welke kanalen leveren het meeste op? Is het beter om afscheid te nemen van bepaalde kanalen en een andere weg in te slaan? Zie het als een kans om terug te keren naar het meten en weten. 

Hoe maak je het inzichtelijk?

Om de effectiviteit van je marketingbudget te bepalen kun je een aantal zaken onder de loep nemen. Hiervoor zou je als volgt te werk kunnen gaan: 

1. Start met het achterhalen van de gemiddelde omzet per succesvolle klant. Houd rekening met de customer lifecycle van je klanten. 
2. Kijk naar deze omzet en bepaal aan de hand hiervan wat de rendabele marketingkosten zijn.
3. Bepaal daarna hoeveel leads er nodig zijn voor één succesvolle klant. Bij leads kun je denken aan contactopnames, terugbelverzoeken, inschrijfformulieren, aanmeldingen voor de nieuwsbrieven, etc. Bestaat je salesproces uit meerdere contactmomenten? Bepaal de ratio dan per contactmoment. 
4. Gebruik de ratio om de rendabele marketingkosten per lead te bepalen.

Durf te investeren

Door de effectiviteit van je marketingbudget inzichtelijk te maken, weet jij waar je het beste in kunt investeren. De omvang van het budget mag je zelf bepalen. Een goede leidraad is het resultaat van verschillende benchmark onderzoeken, die laten zien welk percentage van de omzet gemiddeld genomen gealloceerd wordt voor marketingkosten. Uit het onderzoek van Gartner (2018) blijkt dat gemiddeld 11,2% van de omzet aan marketing wordt besteed. The CMO Survey kwam in hetzelfde jaar uit op een percentage van 10,8%. Op basis hiervan kunnen we aannemen dat bedrijven gemiddeld genomen 11% van de omzet besteden aan marketing. Onthoud dat deze onderzoeken slechts een indicatie geven. Uiteindelijk moet dit niet je budget bepalen. Hoewel het achterhalen van de effectiviteit van je marketingactiviteiten de basis legt, is 10% van je omzet wel een mooi uitgangspunt. Hierdoor bereik je meer mensen, verkoop je meer en blijf je dus succesvol.  

Ga tegen je instinct in

Marketing tijdens een crisis blijft lastig. Vooral omdat geld uitgeven tegen het natuurlijke instinct ingaat. Het is de kunst om in te spelen op het veranderde gedrag van klanten en hen te helpen in hun nieuwe klantreis. Dit doe je door je doelgroep de juiste boodschap te tonen, via het juiste kanaal op het juiste moment. Wellicht moet je hiervoor je content rigoureus aanpassen, of zelfs je waardepropositie aanpassen. Stop niet met investeren, maar geef geld een andere bestemming. Als jij bereid bent om in te spelen op de behoeften van mensen tijdens een recessie, dan kun je een nieuw klantenbestand opbouwen en bestaande relaties versterken. Eén ding is zeker: de coronacrisis heeft blijvende veranderingen teweeg gebracht en voorlopig leven we nog niet zoals we gewend waren. Dus omarm de nieuwe situatie en pak de kansen die hierdoor zijn ontstaan. 

Over de auteur: Sabina Rekers is copywriter bij Stramark.