Toename mobiel betalen afhankelijk van loyaliteitsprogramma’s

Hoewel er al jaren over de rol van het mobiele scherm in de marketingstrategie wordt gesproken, neemt het aantal toepassingen pas sinds afgelopen jaar echt hard toe. Een recente studie van Salesforce spreekt over bijna de helft van marketeers die op enige wijze mobiele marketing inzet. Misschien wel de grootste potentie gaat schuil in de combinatie van mobiel betalen en loyaliteit.

Want vooral loyaliteitsprogramma’s blijken erg succesvol, zegt onderzoeker eMarketer. Maar liefst 37 procent van de marketeers zette een dergelijke campagne in. Zij zien het bovendien als de meest effectieve vorm van mobiele campagnes. Advies van de onderzoekers: wie zijn loyaliteitsprogramma nog niet heeft uitgebreid naar het draagbare scherm moet dat komend jaar serieus overwegen. Consumenten zijn gek op deals en exclusieve aanbiedingen. Bekende organisaties als Amazon en Starbucks lopen daarin daarom al enige tijd voorop.

De apps van deze partijen monitoren aankoopgedrag en sturen aanbiedingen als beloning. Een interessante deal, zo op het eerste oog. Maar zijn gebruikers ook geïnteresseerd in die extra’s? Andere onderzoekers van 451 Research kwamen tot de conclusie dat 37 procent van de Amerikaanse telefoongebruikers een mobiele beloningsapp had gebruikt voor het sparen van punten, nog eens 21 procent was daarin bovendien geïnteresseerd.

En dat aandeel zou dit jaar flink kunnen toenemen, nu de mobiele portemonnee eindelijk zijn plek lijkt te vinden. Vooral Apple Pay wordt een grote toekomst toegedicht. Volgens hoofd innovatie bij creditcardmaatschappij Visa bezit de dienst van Apple de belangrijke ingrediënten om op grote schaal populair te worden.

Maar opvallend genoeg zijn de uiteindelijke gebruikers enthousiast om een heel andere reden. Een woordvoerder van onderzoeksbureau Forrester zegt tegen the Wallstreet Journal dat vooral de mogelijkheid om loyaliteitsprogramma’s in één digitale portemonnee te beheren tot enthousiasme stemt. Niet omdat we nu eindelijk massaal met onze mobiel kunnen betalen.

Ratnakar Lavu van warenhuis Kohl laat diezelfde krant weten dat juist zo’n loyaliteitsprogramma gecombineerd met een portemonnee grote competitieve voordelen biedt. Het maakt zaken voor de klant immers alleen maar gemakkelijker. Een e-mail uitprinten met een aanbieding of een coupon knippen behoort daardoor echt tot het verleden. Mobiel pakken, de digitale portemonnee openen, virtuele kortingsbon tonen en de cassiere heeft deze in een tel gescand.

Onderzoeken van de keten zelf tonen aan de deelnemers aan deze loyaliteitsprogramma’s gemiddeld twee extra bezoekjes brengen aan een winkel en daarmee 80 dollar per jaar extra aan producten kopen.

En hoe logisch zou het voor winkeliers zijn om niet ieder afzonderlijk de techniek te bouwen, maar te profiteren van een platform met bereik. Natuurlijk kijkt ook Lavu verder dan de eigen app. De integratie met een voor iedereen potentieel populair betalingssysteem ligt ook bij het warenhuis voor de hand. Maar zolang individuele retailers hun loyaliteitsprogramma’s niet kunnen koppelen aan Pay, is er verder weinig haast bij geboden.

De echte toekomst van loyaliteitsprogramma’s en Apple Pay ligt natuurlijk in samensmelting van de twee. Christoper Barnard – oprichter van een bekende Amerikaanse digitale portemonnee en loyaliteitstool – ziet de huidige situatie als verre van ideaal. Nu nog bouwt iedere winkelier zijn eigen applicatie, zijn eigen betaaloplossing en systeem om loyaliteit te waarborgen. Want hoewel er wel al vele wereldwijde technieken zijn voor mobiel betalen, is die techniek van koppelen van die programma’s er nauwelijks.

Hij verwijst daarom naar de eerder genoemde Starbucks, een vooroploper op dit gebied. Ook dat bedrijf hintte al eerder op een netwerk van retailers. Het bedrijf zegt dat een algemeen platform vele mogelijkheden zou bieden voor de winkelier. En hoewel Tim Cook (Apple) er eerder nog op durfde te hopen dat 2015 het jaar van Pay zal zijn, worden juist de winkeliers en hun belangrijkste en meest lucratieve mobiele inspanningen vergeten. Apple Pay is in haar succes voor een zeer groot deel afhankelijk van diezelfde retailer, maar laat voorlopig na het belangrijkste argument voor integratie van de dienst te bieden.

Foto: Eric Schiffer