De vijf veranderingen van Walt Disney: “It’s all about relationships, not transactions”

Een van de meest iconische merken wereldwijd, The Walt Disney Company, ziet zichzelf niet als e-commercebedrijf of zelfs als merk, maar als consumer commerce company. Dat vertelt Gunjan Bhow, Chief Digital Officer/Chief Product Officer, tijdens de Webwinkel Vakdagen. Pas als de drie elementen van retail (e-commerce, fysieke winkel en merk) samenkomen tot één organisatie, heb je volgens hem een kans om te overleven.

Retail-apocalyps?

We horen het nog steeds: de schuld van de faillissementen in de fysieke wereld ligt bij e-commerce. Gunjan geeft echter aan dat hoewel de e-commercemarkt groeiende is, hij nog steeds maar een klein percentage van de retail beslaat. De online markt is pas ongeveer twintig jaar oud, dus er is en blijft plek voor fysieke retail. Consumenten laten in onderzoeken immers zien nog steeds de fysieke winkel voor sommige productgroepen te prefereren.

De kunst is volgens Gunjan om de drie elementen van retail (online, offline en merk) samen te brengen. Als je hier niet over nadenkt, dan begrijp je niet wie je klanten en partners zijn en hoe je de optimale service moet bieden. Veel merken zien de retailer als klant, terwijl de retailer alle data van de klanten heeft en zo zelf unieke producten en diensten kan maken op basis van de wensen van de klant. Zelfs een groot merk als Walt Disney heeft daar last van.

Focus op eindklant

Gunjan vertelt vervolgens hoe Walt Disney anders is gaan kijken naar de normale marketing- en salestrends. En door die focusverandering hebben ze alleen al in de Verenigde Staten inmiddels 2,4 miljard klantinteracties per jaar. Want waar het uiteindelijk om draait, is de relatie met je eindklant, zodat zij voorkeur blijven houden voor jouw merk. Het gaat dus om de intensiteit van de relatie met de eindklant, niet om die met je suppliers of je retailers. Wanneer je als merk afstandelijk bent, dan is dat niet houdbaar in de nabije toekomst. (Eind)klanten verwachten een persoonlijke relatie.

The Walt Disney Company heeft daarom de volgende vijf veranderingen ondergaan:

1. Van verkopen naar engagement

The Walt Disney Company heeft haar focus verschoven van het direct verkopen naar interactie met de klant. Ze hebben verschillende testen gedaan en daarbij bekeken hoe klanten de producten van de company beschrijven aan andere klanten. Zo achterhaal je wat klanten de voordelen van jouw producten of organisatie vinden, in plaats van het standaardsalespraatje dat je vanuit je bedrijf zou vertellen. Op deze manier ontdek je wat de klant precies interesseert. Door dat te koppelen aan informatie en data van klantbezoeken, interactie en ‘dwell time’ (de tijd die mensen rondsurfen op je website) kun je alle content en informatie daarop aanpassen en focussen op de interactie. Dat leidt tot meer referrals en meer mentions: “When customers engage, your entire company changes.”

2. Van alleen transactiedata naar data vanuit elk touchpoint

Cijfers en data die je uit transacties haalt, communiceren volgens Gunjan iets wat al is gebeurd. Hartstikke interessant natuurlijk, maar wat je eigenlijk wil weten is de intentie van de klant en welk gedrag ze later uit zullen oefenen. Kortom, je hebt data vanuit elke touchpoint nodig.

3. Van channel naar context en intent

“Channel? Drop this word from your vocabulary. Now!”, zegt Gunjan stellig. Denken vanuit kanalen is intern denken, niet extern. Geen enkele klant wordt ’s ochtends wakker en denkt: “Vandaag ga ik eens fijn winkelen via mijn tablet en daarna kopen via mijn smartphone.” Je moet de context en het doel van je bezoekers weten. Waar is je (potentiële) klant mee bezig wanneer hij aan je denkt of interactie met je zoekt? Is hij in je winkel, in de trein, thuis of op kantoor? Wat is hij aan het doen wanneer hij nadenkt over iets wat kan leiden tot de consumptie van je product? Daar moet je op aansluiten. Denkt iemand aan je tijdens het koken? Zorg dan dat je op dat moment bij je klant kan komen, bijvoorbeeld via zijn smartphone of voice-assistent. Zorg dat je er op het juiste moment bent, zodat je tevreden klanten, betere data en een hogere engagement krijgt.

4. Mobiel moet in elke journey centraal staan

Volgens Gunjan zijn er verschillende onderzoeken die zeggen dat 54 procent van alle commercetransacties in 2021 een mobiel apparaat in hun journey heeft. In China is bijvoorbeeld het praten over een product via WeChat al een belangrijkere zoekmethode dan het gebruik van een zoekmachine. Daarnaast geeft een mobiel device je meer context van waar iemand is en wat diegene aan het doen is.

5. Van transacties naar relaties

“It’s all about relationships, not transactions”, besluit Gunjan. Wat nou als de customer journey begon met de transactie? Je voelt dan niet meer de druk om al je winst te halen uit die ene transactie, want dit wordt nu een manier om de volgende transactie te halen. Veel mensen beseffen niet dat het veel moeilijker is om een nieuwe klant te werven dan een bestaande klant te houden. De transactie is daarmee het begin van je relatie en niet het eind. Dit zorgt voor een flinke verandering in je organisatie, want je gaat je focus verschuiven naar de lifetime value. Zeker als je concurrenten nog niet zover zijn, krijg je hiermee een enorm strategisch voordeel. Je kunt namelijk agressiever zijn in je pricing, want die winst komt later in de relatie wel.