Maak digitaal het kroonjuweel van je personalisatie-strategie

Als marketingverantwoordelijke wil je het liefst doorlopende, effectieve en gepersonaliseerde content bieden. Ook in een steeds complexer digitaal landschap. Voor deze nieuwe digitale realiteit zijn dynamische ‘digital-centric’ content en datagedreven contentdistributie de sleutel. Maar hoe kom je aan de digitale top?

Personalisatie van content is de toekomst. Maar hoe wek je dat tot leven in je organisatie? Hoe maak je bedrijfsprocessen klaar voor diepgaande personalisatie en een always-on-strategie? Begin bij de kern: pak digitale transformatie aan vanuit strategie. Begin dus met businessdoelstellingen en vertaal deze vervolgens naar je marketingdoelstellingen, communicatiedoelen en een digitale strategie.

Efficiënter en effectiever met content omgaan

Om tot grote digitale prestaties te komen, is een logische beginstap voor veel organisaties zorgen voor een goed Digital Asset Management-systeem (DAM). Werk efficiënter door content gelaagd en combineerbaar te maken. Gebruik een single source of truth: hierdoor wordt content makkelijker vindbaar en doorzoekbaar. Je kunt het daardoor ook dynamisch – en dus sneller – in diverse toepassingen en combinaties gebruiken, steeds gerichter op de specifieke doelgroep. In een eerder artikel schreven we in dat verband al over de impact van digitale tweelingen.

Dankzij de digitale realiteit kun je efficiënter en effectiever met content omgaan. Van briefing tot productie en publicatie: gebruik data om de vindbaarheid, bruikbaarheid en bestemming tijdens elke stap in het proces steeds weer te verrijken. Dankzij tagging en metadata wordt de content intelligent en in staat om zichzelf te presenteren aan de juiste doelgroepen, op het juiste moment, en in de juiste context. Dat gebeurt nu nog vaak handmatig of aangestuurd door business rules, maar is iets dat steeds meer dynamisch en AI-gedreven wordt.

Marketeer: van creatieveling naar dirigent van bereik en impact

Deze nieuwe manier van denken heeft veel invloed op de rol van marketeers. Ons werk wordt steeds meer datagedreven. Marketing messaging wordt steeds verder geautomatiseerd en er ontstaat een wisselwerking tussen de workflow van de marketeer en de mensen en systemen die datapunten genereren. Samen verrijken ze die dataset continu.

Een marketeer bepaalt op basis van content en data welke boodschap wanneer en bij wie landt en wat er gebeurt met de vergaarde externe datapunten. Welke content is effectief? En hoe kunnen we data inzetten om deze verder te optimaliseren? AI speelt hierin een versnellende rol. Marketeers kunnen nu op de golven van data surfen en daar de richting bepalen. Zo kunnen ze elke klant bedienen met precies de content die voor hun context en mindset relevant is.

Transformatie op meerdere vlakken nodig

Wil je digital-centric werken, dan heb je een transformatie van de contentcreatieprocessen en distributie nodig op meerdere vlakken: van vaardigheden tot technologie en processen.

• Vaardigheden

Bij proces- en datagedreven werken is standaardisatie van briefings, kwaliteitscriteria en specificaties van content belangrijk. Ook cruciaal: het modelleren van de klantbetrokkenheid in een datamodel en de contentstrategie. Als marketeer bepaal je nog altijd de ambities en doelen. Met een gestructureerd model zorg je ervoor dat je kunt blijven meten en vergelijken. Jij bent degene die hierin bepaalt welke datapunten relevant zijn. Het is daarbij niet de kunst om zoveel mogelijk vast te leggen, maar om in de kern de juiste, sturende data op te slaan. Definieer succes om vervolgens geautomatiseerd te kunnen optimaliseren.

Om de vereiste verandering te faciliteren en managen moet je interne vaardigheden en duidelijke rollen en verantwoordelijkheden identificeren. Een betrouwbaar, flexibel, consistent en complementair ingericht partnernetwerk helpt bij het geïntegreerd inzetten van content over alle touchpoints. Zo kunnen klantenservicemedewerkers content van de marketingafdeling ook gebruiken en kunnen klantdata van de salesafdeling weer gebruikt worden om content te verrijken of de klantenservice te ondersteunen.

• Technologie

Technologie is de basis die een naadloze klantreis mogelijk maakt: over alle kanalen en apparaten, van briefing tot de creatie en publicatie van content, tot aan meten en optimaliseren. Denk aan digital asset management, productinformatiemanagement, contentdistributie-, workflow- en content-analyse. Met technologie schep je een situatie waarin rijke content de basis vormt voor een eindeloze variatie van combinaties, om real-time elke contentbehoefte te bedienen.

• Processen

Vaak vraagt digital-centric werken ook om een herschikking van de contentoperatie. Meestal zit het rendement in het begin al in efficiëntere contentproductie, hergebruik van content en een efficiënter proces. Simpel gezegd: de voordelen van een opgeschoonde plaatjesbak. Maak bestaande content vindbaar. Dat vraagt vaak om investeringen, maar levert ook direct duidelijk rendement. Als het fundament voor de content en data gelegd is, zien we het rendement verschuiven naar de geoptimaliseerde klantconversatie en -relatie. Dan zit de winst in impact, relevantie, merkconsistentie en kwalitatievere betrokkenheid.

Dat kan ook impact hebben op de rol en de benodigde vaardigheden van een marketingteam. De belangrijkste voorwaarden om dit proces tot een goed einde te brengen, zijn interne volwassenheid en het inrichten van benodigde vaardigheden. Die kun je ontwerpen op basis van een zogenaamd capability framework. Hiermee breng je in kaart welke vaardigheden je nodig hebt om naar de volgende fase van volwassenheid te groeien.

Je hebt daarnaast iemand nodig die de kar trekt: iemand die de complexiteit en veelzijdigheid van een dergelijk programma strategisch begrijpt, die operationeel kan managen, en die het budget en mandaat heeft om de verandering te realiseren. Waar marcom-specialisten de verandering in mindset van touchpoint– naar journey-denken nog wel konden maken, is nu een heel ander type rol nodig. Marketeers van de toekomst meten meer, sturen meer en ‘maken’ minder.

Zeil mee op de wind van verandering

Nog nooit zagen we een technologische groei in mogelijkheden op deze schaal. De rol van AI, de massale opkomst van nieuwe technologieën en kanalen: het vergt een organisatie die haar operatie durft aan te pakken en mee wil gaan op innovatiestromen, om de boot niet te missen en een rijke inhoudelijke connectie met de klant te onderhouden. Organiseer de nieuwe digitale realiteit goed en geniet van de impact die je als moderne marketeer kunt hebben op al je verschillende klanten.

Over de auteur: Marco Fredriksen is Founding partner & digital accelerator bij FULL FORCE DIGITAL.