Waarom consumenten mailings opzeggen

Een nieuw jaar begint meestal niet al te vrolijk voor e-mailmarketeers, want consumenten hebben vaak de neiging om schoon schip te maken en mailabonnementen op te zeggen. Welke patronen zijn daarin te herkennen?

Mailings worden meestal binnen dertig dagen na aanmelding opgezegd. Dat overkomt zelfs de beste merken en er is ook wel een verklaring voor te vinden. Soms is het omdat we hebben ingestemd met ontvangst zonder ons dat te realiseren (optie niet afgevinkt), of is de frequentie (veel) hoger dan verwacht. Professionele aanbieders proberen het opzeggen tot onder drie procent te beperken, maar dat lukt niet altijd.

Gebrek aan relevantie is de belangrijkste reden waarom consumenten afhaken, maar de lengte van de mails is ook van belang. Langere mails leiden vaker tot irritatie dan kortere.

Matt Owen van Econsultancy fietste eens door zijn eigen mailbox en trof niet minder dan 20.000 mailings aan. Een groot deel daarvan heeft hij nooit bekeken. Mails die vaak worden opgezegd (in de VS) zijn bijvoorbeeld die van bloemenwinkels 1800 Flowers, Ticketweb, Expedia en Active.com. Niet toevallig zijn dat vaak actiegerichte mails, bijvoorbeeld een aanbod voor een trip. Dat soort aanbiedingen mist niet zelden zijn doel, want we gaan niet wekelijks op reis en een bloemetje heb je alleen nodig als er iemand jarig is. Marketeers moeten dus uitkijken met het versturen van te veel aanbiedingen. Het is verstandig om dit soort aanbiedingen te beperken tot bepaalde seizoenen (kerst, Valentijnsdag) en iedere week een korting, dat gaat ook in de gaten lopen.

Er zijn ook mails die mensen niet vaak lezen, maar ook niet graag opzeggen. Dat zijn die van bijvoorbeeld Evernote, Groupon en de Amerikaanse videodienst Hulu. Het probleem is wel dat ze daardoor niet vaak gelezen worden, vooral als het dagelijkse updates betreft.

Mails die vrijwel nooit worden opgezegd komen opvallend genoeg van sociale media: 70 procent van de Facebook-gebruikers ontvangen mail van deze dienst, bij Google Plus is dat 66,9 procent, bij Twitter 64,4 procent, bij LinkedIn 62,1 procent en bij YouTube 48,4 procent. Ook Amazon, Apple en Netflix behoren tot deze categorie. Bij deze merken is de betrokkenheid van de kant van de consument veel groter.

Welke maatregelen zijn vereist om opzeggingen te beperken? De duurste oplossing is om consumentengedrag heel goed te meten, iedere aankoop bij te houden en op grond daarvan de mailings en hun inhoud zo persoonlijk mogelijk te maken.

Maar er is nog een optie. Er zijn bedrijven zoals Sailthru die ontvangers de optie bieden om minder in plaats van helemaal geen mail te ontvangen. Oftewel: opt down, not out. Op die manier kan men het opt out-percentage flink beperken, tot wel 12 procent in sommige gevallen. Zijn de eerste dertig dagen gepasseerd, dan is er grote kans dat klanten blijven hangen.

Tactische tips

Timing: de tijd waarop een mail wordt verstuurd is van belang. Zo worden mails vaker geopend in weekenden of aan het eind van de avond.

Personalisatie: als je data hebt over je klanten, maak er dan gebruik van. Verdeel je klanten in groepen met verschillende voorkeuren, zodat de boodschap ook echt aankomt.

Doel: Ga goed na wat je met je mail wilt bereiken en of de inhoud daarop aansluit.

Tekst: verklap niet alles wat je wil zeggen in een kopregel. Gebruik geen kapitalen, dat wordt helemaal als spam gezien.

Mobiele optimalisatie: ongeveer de helft van de mails wordt gelezen op mobiele apparaten. Dertig procent van de consumenten gaan opzeggen als de mail niet goed wordt weergegeven. Mailings met een zogenoemde responsive design zijn nog in de minderheid.

Exit enquête: als mensen opzeggen, vraag dan waarom. Daarbij is multiple choice wel zo verstandig, verwacht geen lange uitleg.