Weg met de Chief Dinosaur Officer, neem een data-analist

Steeds meer bedrijven vinden het nodig om een Chief Digital Officer aan te stellen om werk te maken van de digitale transformatie. Of het takenpakket van de Chief Marketing Officer wordt in die richting uitgebreid. Maar heb je deze extra directieleden echt nodig? Ik denk het niet.

Volgens McKinsey groeit het aantal CDO’s snel. Bedrijven creëren deze functie om af te rekenen met erfgoed dat de overgang naar een digitale bedrijfsvoering in de weg staat. Er is een overlap met de taken van de CMO. Het vergaren van gedetailleerde kennis van de klant, zodat deze zolang en zoveel mogelijk omzet oplevert dankzij gepersonaliseerde contactmomenten, kan zowel door de CDO als de CMO worden gedaan. Oftewel: de CDO heeft marketingvaardigheden of de CMO digitale kennis.

CIO regelt het wel

Voor welke vorm het bedrijf ook kiest, feit is dat als de CDO/CMO zijn werk goed doet, hij (of zij) vanzelf overbodig wordt. Hun doel is immers om de bedrijfsprocessen dusdanig te digitaliseren, dat het werk grotendeels geautomatiseerd is. Dit is verandermanagement en zo’n project is eindig. Als alle processen goed zijn ingericht, de technologie werkt en de medewerkers zijn getraind, dan kun je naar huis. Geef de CIO een goed dashboard en die regelt het verder wel met een paar data-analisten.

Hét grapje bij vliegtuigfabrikant Airbus is dat in de moderne cockpit maar één piloot en een hond nodig zijn. De piloot om het systeem aan te zetten en de hond om hem te bijten als hij zich verder nog ergens mee wil bemoeien tijdens de vlucht. Automatisering, robots en software maken mensenwerk steeds vaker overbodig. Waarom zou dit anders zijn voor jouw bedrijf?

Uitstervende beroepen

Elke sector kent voorbeelden van beroepen die (bijna) zijn verdwenen dankzij automatisering. Ga jij nog weleens naar het reisbureau of heb je in plaats daarvan de app van Skyscanner geïnstalleerd? Die metazoekmachine integreert tegenwoordig vluchten, hotels en autohuur in zijn app. Zelf zoeken en boeken dus. En als je daar vragen over hebt, praat je met een bot.

Taxichauffeurs kunnen ook hun borst natmaken. Volvo en Uber gaan gezamenlijk zelfrijdende Volvo-taxi’s ontwikkelen. Ze investeren 300 miljoen euro in de nieuwe technologie voor autonoom rijden. Eerst kon iedereen taxichauffeur worden dankzij Uber, straks niemand.

Bij de termen internet, sensoren, drones en robots denk ik niet direct aan de fruitsector. Toch worden deze technologieën daar steeds vaker ingezet voor het verzamelen van data, maar ook voor het opzetten van systemen die zelf beslissingen kunnen nemen en snel kunnen inspelen op veranderingen. Oftewel: spuiten, plukken en snoeien worden geautomatiseerd.

Creativiteit wordt overschat

Voorbeelden genoeg dus van hoe de digitale samenleving beroepen overbodig maakt. Ga ik nu voorbij aan de creativiteit die nodig is om de stem van de klant te kunnen zijn binnen het bedrijf? Marketeers gaan er prat op dat ze een creatief beroep uitoefenen. Daar valt wel wat op af te dingen. Er zijn maar weinig marketingcampagnes die eruit springen omdat ze zo onderscheidend en creatief zijn. De meeste zijn een herhaling van zetten. Logisch ook, want er zijn niet zo heel veel verschillende manieren om afwasmiddel aan de man te brengen. Dat kun je dus prima door een bot laten doen.

De resultaten van zo’n campagne kun je ook automatisch en zeer gedetailleerd analyseren. Het onderbuikgevoel van de marketeer over wat wel en niet werkt is allang niet meer nodig.

Bots als marketeers en journalisten

The Economist stelde in 2014 een lijst op met beroepen die binnen twintig (!) jaar zouden verdwijnen als gevolg van automatisering. Bovenaan stonden telemarketeers, accountants en winkelverkopers. Journalisten staan bijna helemaal onderaan. Die voorspelling is ingehaald door de snelle ontwikkeling van bots. Kijk naar de nieuwsapp Quartz (alleen iPhone). Deze app brengt het nieuws in de vorm van een messaging-conversatie, zoals je op WhatsApp of Facebook Messenger kunt voeren. Je leest bijvoorbeeld: ‘Goedemorgen. Netflix is beschikbaar in bijna alle landen ter wereld.’ Als dat je belangstelling opwekt kun je vragen: ‘Overal?’ Quartz reageert met meer informatie: een kaartje met daarop de Netflix-landen ingekleurd. De teksten worden nu nog geschreven door mensen, maar je praat met een bot, die razendsnel leert waar je interesses liggen en zo steeds preciezer nieuwsberichtjes met je deelt. Het is natuurlijk een kwestie van tijd voor de bot zelf berichten gaat maken. Dat gebeurt nu bijvoorbeeld al bij Automated Insights, een bedrijf dat op basis van algoritmes en big data verhalen maakt.

Deze technologie kan ook worden toegepast op marketing. Je voedt de bot met genoeg data over de klant en het product en die verzint een campagne. Dit voorjaar nam Salesforce niet voor niets MetaMind over. Deze start-up heeft slimme software bedacht gericht op het verwerken van taal en machine learning. Salesforce wil de techniek vooral inzetten voor – je raadt het al – marketing automation.

Kortom, door de beschikbaarheid van grote hoeveelheden data gaat de marketing niet meer over creativiteit, maar over cijfers en daaruit voortvloeiende inzichten. Je hebt dus veel meer aan een wetenschappelijk brein dan aan een kunstzinnig type. Vergeet de CDO/CMO en ga op zoek naar een goede data-analist met leidinggevende capaciteiten.