Is Youtility de toekomst van marketing?

Youtility beschrijft de verschuiving van verkopen naar helpen. Want, als je iets verkoopt, heb je vandaag een klant. Als je iemand helpt, heb je misschien wel een klant voor het leven. Youtility is marketing die zo nuttig is, dat mensen er in principe geld voor over zouden hebben.

Onlangs las ik het boek Youtility van Jay Baer. In de video hieronder introduceert Jay Baer zelf het principe van Youtility.

‘Fantastisch’ versus ‘nuttig’

Bedrijven kunnen op twee manieren succesvol zijn in deze tijd: door “amazing”, oftewel fantastisch te zijn, of door nuttig (useful) te zijn. Om als bedrijf in de ogen van de consument ‘fantastisch’ te zijn, is maar voor heel weinig bedrijven weggelegd. Denk aan Apple of Netflix. Om door de consument als nuttig te worden ervaren, is daarentegen veel makkelijker te bereiken. Youtility is dan ook binnen het bereik van elk bedrijf.

Marketing op z’n kop

Traditionele marketing vertrouwt sterk op ‘top-of-mind-awareness’. Dit werkt veel minder dan vroeger. Het medialandschap is hopeloos gefragmenteerd. De consument heeft daarbij de afgelopen decennia een sterk wantrouwen jegens bedrijven gekregen. Vandaag wantrouwt 42 procent van de consumenten bedrijven. En als een bedrijf eenmaal wordt gewantrouwd, gelooft 57 procent van de consumenten negatieve informatie over dat bedrijf al na er een of twee keer over gehoord te hebben.

Vindbaarheid is ook niet alles

‘Frame of mind awareness’ is een begrip waarop vandaag de dag veel marketeers vertrouwen. Bij deze strategie proberen bedrijven potentiële klanten te bereiken wanneer deze actief op zoek zijn naar een product of dienst. Vandaar dat SEO (zoekmachineoptimalisatie) hierbij een belangrijke rol speelt. Veel bedrijven staren zich blind op vindbaarheid. Maar, door vindbaar te zijn creëer je nog geen vraag. Je kunt er alleen maar mee aan vraag voldoen. De rol van zoekmachines in de ‘website discovery funnel’ neemt bovendien de laatste jaren gestaag af. In 2004 gebruikte 83 procent van de consumenten zoekmachines bij hun aankooponderzoeken. In 2013 was dit gedaald naar 61 procent. Daartegenover staat dat inmiddels 30 procent van de gebruikers van sociale media aangeven dat sociale media hen tot aankopen hebben aangezet.

Aandacht is kostbaar

Vandaag de dag strijden bedrijven niet alleen met elkaar om de aandacht van de consument, maar ook met vrienden en familie van de consument. Als jouw bedrijf en de marketing van jouw bedrijf echt nuttig is, zullen jouw klanten en prospects jou koesteren, net als hun vrienden en familie. Nuttig zijn zonder er direct iets voor terug te vragen is tegenovergesteld aan de aloude principes van succesvolle marketing. En dat is maar goed ook.

Zero moment of truth

Zero Moment of Truth of ZMOT (“zee-mot”) verwijst naar de online zoektocht en onderzoek door een potentiële klant wanneer hij of zij een aankoop overweegt. ZMOT is het moment dat een consument zijn of haar smart phone, iPad of desktop computer pakt en op het web zoekt naar relevante informatie en kennis over het product of service dat hij of zij overweegt te kopen. Waar men tot enkele jaren geleden vooral onderzoek deed naar grote aanschaffen, zoals een auto of een ijskast, doet de hedendaagse consument dat op z’n smartphone in het gangpad van de supermarkt zelfs voor de kleine aankopen. Uit onderzoek van Google blijkt dat gemiddeld al 84 procent van het B2C en 60 procent van het B2B aankoopproces gebeurt voor het eerste contact met een verkoper.

Bron: The Thinking Canvas

Digitale zelfbediening

In 2010 hadden shoppers zo’n 5,3 bronnen van informatie nodig voor ze een aankoop deden. In 2011 was dat al bijna verdubbeld naar 10.4. In deze tijd van ZMOT is het dan ook cruciaal om al loyaliteit op te bouwen bij de consument met online informatie. Want als je niet probeert om het ‘zero moment of truth’ te winnen, verlies je klanten waarvan je niet eens weet dat ze er zijn. De ‘always-online’ realiteit van de laatste jaren heeft mensen passief-agressief gemaakt. Een typisch aankooponderzoek van een hedendaagse consument ziet er vaak zo uit: “Ik heb dit nodig, dus vraag ik m’n Facebook vrienden om advies. Die bevelen dit merk aan, dus google ik die naam om hun website te vinden.” Kortom: de verkoper is dood. We praten nu pas met een mens als het niet anders kan.

Radicale transparantie

Het eerlijk en gedetailleerd beantwoorden van vragen van klanten en prospects blijkt een bijzonder krachtig verkooptool te zijn. Tenzij het ten koste gaat van gebruiksgemak kleven er geen nadelen aan het geven van bijzonder gedetailleerde informatie aan potentiële klanten. Zelfs als geen van je concurrenten momenteel self-serve informatie aanbiedt, zijn jouw potentiële klanten er inmiddels wel al aan gewend dat grote bedrijven dit steeds meer doen. Daardoor gaan ze het ook van jouw bedrijf verwachten.

Goede content = goede leads

Uit onderzoek van Google blijkt dat bedrijven met websites van 101 tot 200 pagina’s twee-en-een-half keer zoveel leads via hun site krijgen dan bedrijven met websites van 50 of minder pagina’s. Bedrijven die vijftien keer of meer per maand een blogpost publiceren, krijgen vijf keer meer bezoekers dan websites zonder blog. Daarmee is het belang van goede content voor het krijgen van goede leads wel overduidelijk.

Real-Time Relevantie

Dit jaar zijn er meer mobiele internet gebruikers dan desktop internet gebruikers. Al 45 procent van westerse sociale media gebruikers onderzoeken meerdere keren per week producten of merken op hun smartphone. Bij Youtility draait het daarom ook om het realtime bouwen van relaties. Je bent nuttig genoeg op ieder denkbaar moment om te verbinden met een (potentiële) klant. Of je bent dat niet. Voor tientallen jaren was de hamvraag “hoe waardevol is het merk?”. Vandaag is de hamvraag “hoe waardevol is jouw informatie?”. Binnen één generatie zal elke klant in de ontwikkelde wereld niet beter weten dan dat vrijwel alle denkbare informatie op ieder moment toegankelijk is via een mobiel apparaat.

Begrijp de echte behoeften van de klant

Om de juiste, relevante content te maken voor je potentiële klanten, zul je eerst hun echte behoeften moeten doorgronden. Welke content moet je creëren om hun leven beter te maken?  Een eerste plek waar je naar de goede antwoorden kunt zoeken zijn de zoekmachines, social chatter en statistieken van je website. Maar de beste manier is nog altijd om het gewoon aan je klanten te vragen.

Vertaal klantbehoeften naar bruikbare content

Naast het feit dat je de echte behoeften van je potentiële klanten goed moet begrijpen, zul je ook heel goed inzicht moeten vergaren in hoe, waar en wanneer ze die content willen consumeren. Om zoveel mogelijk potentiële klanten te bereiken kun je de content die je creëert hergebruiken in verschillende vormen. Een blogpost is al snel goed voor vijf tot tien tweets en andere sociale media updates. Je kunt er ook een podcast en een video van maken. Een verzameling blogposts kun je bundelen in een e-book, waarvan je weer een aantal white papers kunt maken.

Promoot je content

Dat je goede content creëert wil helaas nog niet zeggen dat mensen die content ook gaan vinden. Een belangrijk onderdeel van je Youtility is dan ook de promotie van je content. De content is het vuur. Social emedia zijn de brandstof. Gebruik social media op de eerste plaats om jouw bruikbare content te promoten en op de tweede plaats om je bedrijf te promoten. Vergeet daarbij niet om je collega’s binnen het hele bedrijf daarbij te betrekken.

Maak Youtility onderdeel van de bedrijfscultuur

Op de werkplek begint elke belangrijke nieuwe toepassing als een baan, maar uiteindelijk wordt het een vaardigheid die onderdeel kan zijn van verschillende functies. Bijvoorbeeld: typen. In de eerste helft van de vorige eeuw was typist een baan. Later werd het een vaardigheid die bij de meeste kantoorbanen hoorde. Sociale media belopen hetzelfde pad. Nu is het nog een aparte functie binnen veel bedrijven. Maar het zakelijk omgaan met sociale media wordt steeds meer een vaardigheid die bij het werk hoort. Zeker voor marketeers. Waardevolle kennis die bruikbaar is voor Youtility vind je door het hele bedrijf. Daarom is het belangrijk dat het Youtility programma breed binnen het bedrijf wordt gedragen.

Bruikbaar zijn zou onderdeel van de bedrijfscultuur moeten zijn. En het betrekken van zoveel mogelijk medewerkers bij het Youtility programma maakt het ook makkelijker om bruikbare informatie te creëeren en te onderhouden. Bovendien beschouwen consumenten informatie die van individuele medewerkers afkomstig is als betrouwbaarder dan de informatie die wordt verkondigd uit naam van het bedrijf. Uit de Edelman Trust Barometer 2014 blijkt namelijk dat bedrijfsexperts worden vertrouwd door 66 procent van de mensen, terwijl ‘gewone’ medewerkers kunnen rekenen op het vertrouwen van 50 procent van de mensen en directeuren van bedrijven slechts door 20 procent van de mensen worden vertrouwd.

Met Youtility ben je nooit klaar

Youtility is geen project met een begin, midden en eind. Het is een voortdurend, oneindig proces dat constant wordt vernieuwd en verfijnd. Er zijn drie redenen waarom het een voortdurend programma moet zijn:

• De behoeften van klanten veranderen.
• Technologische ontwikkelingen gaan steeds sneller.
• We bedenken steeds weer nieuwe en betere oplossingen.

Blijf resultaten meten

Youtility is geen doel op zich. Het doel van Youtility is om je bedrijf beter en daarmee meer winstgevend te maken. Daarom is het belangrijk om de resultaten van het Youtility programma te meten. De vier ‘metrics’ die je kunt bijhouden om de effectiviteit van Youtility te meten zijn:

• Bezoek cijfers.
• Betrokkenheid cijfers.
• Gegenereerde leads.
• Gerealiseerde transacties.

Op basis van deze metrics kun je heel goed een kosten/baten-analyse maken van jouw Youtility inspanningen. De kosten bestaan uit arbeid van eigen mensen, ingehuurde krachten, hosting van de website e.d. De opbrengsten bestaan uit conversies, zoals leads en transacties.

Meer weten?

Als deze blogpost jou nieuwsgierig heeft gemaakt naar Youtility, bestel dan het boek. Jay Baer geeft zelf een webinar op 20 februari 2014.

Heb je vragen en/of opmerkingen over Youtility? Deel ze met ons hieronder in de reacties.