Zeven Social Media Lessen van McDonald’s

Hoge bomen vangen veel wind. Zeker op social media en helemaal bij een haat/liefde merk als McDonald’s. Hoe bescherm je je reputatie tegen de aanvallen van haters? En hoe beloon je jouw trouwste fans? Tijdens The Social Conference sprak ik hierover met Eunice Koekkoek, manager corporate communicatie McDonald’s Nederland.

McDonald’s Nederland bedient met 246 restaurants zo’n drie miljoen gasten per week. Wereldwijd heeft McDonald’s ruim 63 miljoen Facebook fans. In Nederland zijn het er inmiddels ruim 460 duizend. Organisch bereikt McDonald’s Nederland op Facebook miljoenen consumenten per maand.

McDonald’s zet social media vooral in om een geliefd merk te worden en te blijven.

Elk afzonderlijk restaurant heeft ook een eigen Facebook pagina. Daarvan is ongeveer een kwart actief. Om de franchisenemers te ondersteunen bij hun Facebook marketing, organiseert McDonald’s Nederland masterclasses.

Het fast service merk zet social media vooral in om een geliefd merk te worden en te blijven. Welke lessen kan jij van McDonald’s leren voor jouw organisatie?

Les 1: Focus in het begin op één kanaal

Het eerste wat opvalt is dat McDonald’s Nederland op het gebied van social media aardig de kat uit de boom heeft gekeken. “We zijn begonnen met onze basis op orde te krijgen”, legt Eunice Koekkoek uit. “Een goede voorbereiding is belangrijk. Wij kozen ervoor om zorgvuldig een eerste kanaal te kiezen en daarop te focussen. En dat eerste kanaal was dus Facebook.”

Les 2: Don’t launch and leave

“We springen dan ook zeker niet gelijk op elke trend. Integendeel: voordat we ons op een social platform begeven, willen we zeker weten dat we er ook willen en kunnen blijven. Onze instelling is er een van van ‘don’t launch and leave’.”

“Daarom hebben we ons de afgelopen vier jaar gefocussed op Facebook. Komende zomer gaan we ook aan de slag op Twitter. We zijn op Twitter ook vaak onderwerp van gesprek, want maar liefst 57 procent van alle etengerelateerde tweets gaat over quick service restaurants.”

“Twitter gaan we met name inzetten voor ‘stakeholder engagement’. Dat wil zeggen dat we op Twitter vooral in gesprek willen gaan met influencers.”

“We gaan het dus niet specifiek inzetten voor ‘webcare’. Daarvoor ontbreekt het ons namelijk aan capaciteit.”

Les 3: Eerst massa, dan kassa

Op Facebook was de aanpak van McDonald’s even eenvoudig als doelgericht: eerst veel volgers aantrekken en bij voldoende kritische massa meer op betrokkenheid inzetten om uiteindelijk meer omzet te genereren.

Omdat de merkliefde van McDonald fans sterk productgericht is, leiden de meeste online acties ook daadwerkelijk tot meer sales. Zo leverde Facebook maar liefst 30 procent van alle traffic bij de Maestro actie. Eunice Koekkoek: “We meten niet continu, maar onze investeringen in social media lonen wel. Facebook draagt absoluut bij aan de business en de reputatie.”

Les 4: Beloon je trouwe fans

“Op Facebook willen we een ‘love brand’ zijn voor onze echte fans. Onze Facebookstrategie richt zich dan ook op de echte ‘McFans‘. We gebruiken Facebook daarom vooral om onze trouwe fans te belonen. Dat doen we door ze te betrekken bij onze producten, verhalen en mensen. Daarbij belonen we onze fans met exclusieve toegang, unieke goodies en primeurs.”

Les 5: Start conversaties

Op Facebook wil McDonald’s het gesprek met de fans aangaan door middel van zogenaamde ‘conversation starters’. “Daartoe verzinnen we onderwerpen rondom het merk zelf, verdeeld in vier categorieën: brand experience, brand storytelling, branded content en brand buzz.”

In deze categorieën creëert McDonald’s content die tot doel heeft om het gesprek op gang te brengen. “We zijn best al ver met content marketing”, legt Eunice uit. “We doen het al zo’n drie, vier jaar en we zetten er ook veel geld achter. We verschuiven sowieso steeds meer geld van traditionele massa marketing naar digital marketing.”

Les 6: Ga in gesprek met je ‘haters’

Een merk als McDonald’s roept uiteraard niet alleen positieve gevoelens op. Zeker op sociale media krijgt McDonald’s heel wat kritiek te verduren. Recent is daar natuurlijk de campagne ‘Plofkipjes’ van Wakker Dier. In een TV-commercial roept Wakker Dier McDonald’s op om geen gebruik meer te maken van zogenaamde ‘plofkippen’.

Ook krijgt MacDonalds veel kritiek op de hoeveelheid zwerfvuil rondom restaurants. Dat levert bijvoorbeeld flink wat weerstand op bij omwonenden zodra McDonald’s ergens een nieuw restaurant wil openen.

Do you want to be right? Or do you want to be loved?

McDonald’s reageert hierop door met een eigen verhaal naar buiten te treden. De sociale media spelen hierbij een belangrijke rol. McDonald’s neemt deel aan het debat door vragen van consumenten te beantwoorden. Bijvoorbeeld: Zit er plofkip in jullie Chicken McNuggets?

Daarnaast wil McDonald’s consumenten voorlichten over de werkelijke voedingswaarde van veel gerechten via de website ‘EtenWeter’.

“Daarbij streven we naar eerlijke voorlichting. We willen zeker niet betweterig overkomen.” Om dit te onderstrepen citeert Eunice graag Dr Phil: “Do you want to be right? Or do you want to be loved?” Koekkoek: “Wij kiezen ervoor om geliefd te zijn.”

Les 7: Neem social serieus

“Wanneer je als merk actief bent op social media, ben je feitelijk ook online aan het woordvoeren. En dat moet je serieus nemen. Het vergt een grote mate van professionalisme. Zeker geen werk voor stagiaires, zoals we helaas nog maar al te vaak zien bij veel bedrijven.”

Een laatste advies voor merken die meer uit social media willen halen? “Ik zou het zo willen samenvatten: luisteren, meebewegen, betrekken en belonen.”

Eunice Koekkoek

Eunice is een doorgewinterde communicatievrouw, die zich de laatste vijf jaar bezig houdt met het bouwen en beschermen van de reputatie van McDonald’s in Nederland. Zij stond aan de voet van de eerste schreden van McDonald’s op social media en heeft een trackrecord in communicatie in de breedste zin van het woord. Eunice op LinkedIn.