Audience-Based planning zet klantbeleving centraal in merkcommunicatie

Bij audience-based planning staat de klantbeleving centraal in de marketingaanpak van een merk. De communicatie wordt hierop afgestemd. Hoe kun je een dergelijke campagne opzetten en welke informatie is daarvoor nodig?

Digitalisering van media en reclame heeft de afgelopen decennia de verwachtingen van consumenten bijgesteld. Steeds meer verwachten consumenten een persoonlijke aanpak welke aansluit bij hun overwegingen en verwachtingen. Waar in het verleden één universele marketing boodschap ingezet via massa-media volstond, worden gepersonaliseerde advertenties nu steeds meer de standaard.

Een goed voorbeeld hiervan is Apple, dat voor de lancering van de vierde generatie Apple watch in 2017 tientallen verschillende video’s liet maken die aansloten bij de belevingswereld van de consument. Zo waren er verschillende advertenties voor bijvoorbeeld fashionistas, drukke ouders, golfliefhebbers en muziekliefhebbers. Waar deze mate van personalisatie in eerste instantie een middel was om je merk te onderscheiden van andere, zorgt de groeiende concurrentie op dit gebied er steeds meer voor dat merken die niet in staat zijn in te spelen op de verwachtingen van de consument, door deze consument niet meer worden opgemerkt. Met alle gevolgen van dien. 

Naast een gepersonaliseerde aanpak verwachten consumenten een beleving welke consistent is binnen zowel on- en offline marketing als fysieke of digitale winkels van een merk. Contactmomenten tussen de consument en een merk moeten elkaar hierin versterken en gezamenlijk het gewenste merkbeeld creëren. Om dit te realiseren moeten merken klantbeleving centraal zetten in hun communicatiestrategie. Zowel binnen als tussen kanalen dienen klanten een consistente merkbeleving te hebben die aansluit bij hun wensen. Een eerste stap hierbij is het herkennen van (potentiële) klanten tijdens verschillende contactmomenten. Nog belangrijker is als merk te weten wie een klant is, wat zijn of haar wensen zijn en hoe de belevingswereld van deze consument eruit ziet. Hiervoor dienen merken de identiteit van hun klanten te koppelen met de inzichten die ze hebben over deze consumenten. Als dit goed wordt uitgevoerd, stelt het merken in staat een klantervaring te bieden die verder gaat dan simpele personalisatie. 

In de praktijk: de Automotive markt

Een voorbeeld hiervan is de automotive markt. Hier was het een aantal jaar geleden nog voldoende om één centrale boodschap te communiceren. Inmiddels verwachten consumenten steeds meer dat de verschillende merken antwoord geven op hun vragen op het moment dat deze voor hen relevant zijn. Zo verwacht een potentiële klant met een gezin iets heel anders dan de consument die zich afvraagt wat haar vrienden van de auto zullen vinden. Door vooraf te weten hoe de belevingswereld van een consument eruit ziet, door bijvoorbeeld te weten wat iemands gezinssamenstelling is, waar iemand woont en welke pagina’s een gebruiker bekijkt op je website, zijn merken in staat hier tijdig onderscheid in te maken en een passende beleving aan te bieden.

Zo kan de ouder van twee jonge kinderen een website te zien krijgen die wijst op de veiligheid van een model auto, terwijl video’s laten zien dat de auto langdurig mee gaat en ruim genoeg is voor opgroeiende kinderen. Na een afspraak gemaakt te hebben kan bij een bezoek aan een dealer de consument vervolgens nogmaals op deze voordelen worden gewezen. 

Verschillende databronnen

Audience-Based Planning zet de consument en haar verwachtingen centraal in de communicatiestrategie van een merk. Hierbij worden inzichten vanuit de beschikbare data gebruikt om het communicatieprogramma en de toon vast te stellen. Hierbij wordt niet alleen gekeken naar waar een consument zich bevindt in de aankoopfunnel, maar wordt ook gekeken naar de situatie van de consument, haar interesses en overwegingen bij de aankoop van een product of service. Om dit goed te kunnen doen moeten adverteerders data verzamelen vanuit verschillende databronnen. Deze data wordt vervolgens ingezet om te bepalen wie we willen bereiken, hen te begrijpen, hun wensen/doelen identificeren en de juiste ervaring hiervoor plannen. Hierbij kunnen de volgende vormen van data worden onderscheiden: 

• Zero-Party Data bevat directe input die door consumenten wordt gegeven aan een merk. Voorbeelden hiervan zijn: communicatievoorkeuren, persoonlijke omstandigheden en productvoorkeuren. 
• First-Party Data bevat data die is opgebouwd door een merk tijdens de contactmomenten met een consument. Voorbeelden hiervan zijn on- en offline transacties, website interacties en demografische gegevens. Deze data is in veel gevallen gekoppeld aan second-party id’s zoals cookie id’s of app id’s.
• Third-Party Data bevat data verkregen vanuit derde partijen met als doel het verrijken van bestaande profielen of het aanmaken van nieuwe profielen door bijvoorbeeld look-a-like modelling. 
• Market Context bestaat uit data vanuit de bredere marktcontext zoals markttrends, concurrentie en positionering.

De uitdaging voor merken

De grote verscheidenheid aan data die nodig is om de concurrentie voor te blijven, brengt voor adverteerders verschillende uitdagingen met zich mee. Zo moeten zij zoveel mogelijk kwalitatieve data verzamelen, dienen zij in staat te zijn deze data zoveel mogelijk te verbinden, hieruit inzichten te halen en deze cross-channel te kunnen activeren. Dit moet ervoor zorgen dat de klantbeleving wordt gewaarborgd ondanks een grote verscheidenheid aan contactmomenten. Hierbij zijn merken gebaat bij een goed ingericht data warehouse en integraties met verschillende kanalen.

Merken doen er goed aan consumenten een universeel ID toe te kennen wat gebruikt kan worden in alle kanalen. Op deze wijze zijn zij in staat inzichten uit online platforms zoals een app of website te vertalen naar een consistente en gepersonaliseerde marketingstrategie. Een voorbeeld hiervan is Albert Heijn, waarbij gebruikers hun bonuskaart koppelen aan de AH app, deze zelfde bonuskaart gebruiken bij aankopen in de winkel en bij het (online) bestellen van boodschappen. Op deze wijze kan de Albert Heijn één profiel opbouwen van een gebruiker welke gekoppeld is aan bijvoorbeeld een e-mailadres, app-id en cookie-id. Dit stelt Albert Heijn in staat gepersonaliseerde aanbiedingen te doen, de beleving in de app, op de website en e-mails te personaliseren en consistentie tussen kanalen. Ook kan Albert Heijn de inzichten vanuit deze profielen gebruiken om het productaanbod per filiaal af te stemmen op haar klanten.

De uitdaging voor dit type organisaties is de grote hoeveelheid beschikbare data te vertalen naar gerichte gebruikersprofielen. Hierbij kan technologie, zoals die van Google of Salesforce een grote rol spelen. Voorbeelden van projecten op dit gebied zijn het opbouwen van een Google Cloud Platform waarin data van consumenten wordt samengebracht en gestructureerd en vervolgens het beschikbaar maken van deze data in verschillende kanalen zoals e-mail, Facebook en display. Kortom, zet de klant centraal, verzamel data en activeer deze data (met behulp van technologie) op een consistente manier via verschillende kanalen.

Over de auteur: Richard Vis is product lead programmatic advertising bij Merkle Nederland.