Corporate storytelling: Hoe gebruik je storytelling voor je bedrijf?

Vraag je je af hoe je ‘corporate storytelling’ kunt gebruiken voor je bedrijf? In dit artikel vertel ik je het geheim achter de formule van elk goed corporate verhaal.

De kunst van het verhalen vertellen is al zo oud als de mensheid. Wij mensen hebben verhalen net zo hard nodig als zuurstof, water en voedsel… Daarom lezen we onze kinderen sprookjes voor en gaan we zelf graag naar de bioscoop.

Verhalen raken ons gevoel, nemen ons mee op een emotionele achtbaan, waardoor we gefascineerd blijven. Daar komt bij dat we verhalen veel beter kunnen onthouden dan ‘droge’ informatie. Verhalen zijn dan ook ideaal om kennis, informatie, vaardigheden en ervaringen over te dragen.

Waarom corporate storytelling?

De bankencrisis van 2008, de Eurocrisis, het dieselschandaal van Volkswagen. Deze gebeurtenissen zijn maar een paar voorbeelden van de talloze crises en schandalen uit het bedrijfsleven die de afgelopen jaren de publiciteit haalden.

Via sociale media bereiken deze verhalen bovendien veel sneller veel meer mensen dan ooit. Het wantrouwen van burgers tegenover bedrijven en organisaties is vandaag daarom groter dan ooit te voren. We leven als het ware in een ‘post-trust’ tijdperk.

Een oud Nederlands spreekwoord zegt: ‘Vertrouwen komt te voet, maar gaat te paard.’ Met andere woorden, vertrouwen komt je niet aanwaaien. Je bouwt het op in de loop der tijd. Maar je hebt vaak maar één blunder nodig om het vertrouwen te beschamen.

Corporate storytelling is dan ook een kwestie van een lange adem. Door een aanpak van ‘show, don’t tell’ toon je aan de wereld waar jouw organisatie voor staat. Storytelling zet verandering in gang en is daarmee een onmisbare vaardigheid in een tijd waarin verandering het nieuwe normaal is.

Corporate narrative

Een groot verschil tussen corporate storytelling en een ‘gewoon’ verhaal, is dat corporate storytelling, als het goed is, inhaakt op een groot, overkoepelend thema. We noemen dit ook wel het ‘corporate narrative’. Denk aan Volvo, dat ‘veiligheid’ hanteert als corporate narrative. Alle losse verhalen haken in op het thema veiligheid.

Een ‘corporate narrative’ maakt corporate storytelling schaalbaar. Elk individueel verhaal versterkt als het ware de kernboodschap.

Een fraai voorbeeld van een goed uitgevoerd corporate narrative is Toyota. Hun corporate narrative draait om de manier waarop Toyota productieprocessen continu verbetert en dat ze hun processen delen met de wereld.

Zo hielpen deskundigen van Toyota een voedselbank in New York om veel effeciënter voedselpakketten uit te delen na superstorm Sandy.

Als dit mooie verhaal op zichzelf stond, zouden we de rol van Toyota waarschijnlijk snel vergeten. Maar onder het motto ‘We believe when good ideas are shared, great things can happen’, helpt Toyota veel meer organisaties en bedrijven om efficiënter te produceren. En elk los project versterkt op die manier alle overige projecten en daarmee het corporate narrative. Ze noemen dit bij Toyota ‘The Toyota Effect’.

Corporate storytelling begint dus met het bepalen van dat grote, overkoepelende thema, het corporate narrative. Als je dat voor jouw organisatie nog niet helder hebt, zou ik dus daarmee beginnen.

Begin met je ‘waarom’

Een uistekend startpunt voor je eventuele zoektocht naar je corporate narrative is het achterhalen van het ‘waarom’ van jouw bedrijf. Waarom doen jullie wat jullie doen? Wat is het bestaansrecht van jouw organisatie? Heel inspirerend is wat dat betreft deze TEDx talk uit 2009 van Simon Sinek: Start with why – How great leaders inpire action:

Waar vind je verhalen?

Ok, je weet je corporate narrative, maar waar vind je nu de verhalen? De eerste tip die ik je wat dat betreft wil geven, is dat die zoektocht begint lang voordat je een verhaal gaat schrijven.

Want wat doen goede schrijvers nog veel meer dan schrijven? Juist! Lezen, luisteren en kijken! Zonder input, geen output. Zo simpel is het.

Bezoek daarom elke dag meerdere blogs. Lees boeken, kijk naar documentaires en luister naar podcasts en luisterboeken. Ideaal om informatie op te nemen terwijl je onderweg bent of iets anders doet. Een goede schrijver is een informatiespons.

Een tip die ik zelf nog meer ter harte ga nemen, kreeg ik tijdens het schrijven van dit artikel in m’n mail van Copyblogger, namelijk: ‘lees breed‘. De prachtige conclusie: ‘Great writers strive to become altruistic and empathetic.’

Goede vertellers zijn bovendien verzamelaars… Ze bewaren voortdurend interessante artikelen die ze vinden op hun smartphone. Maken foto’s van grappige borden. Screenshots van opmerkelijke pagina’s. Een goede verteller verzamelt continue feiten en inspiratie.

Daarbij helpt het als je een redactionele kalender achter de hand hebt met onderwerpen voor toekomstige artikelen. Bewaar alles waarvan je denkt dat je het later kunt gebruiken. Bijvoorbeeld in Evernote of een Google document. Op het moment dat je gaat schrijven, heb je een groot deel van je materiaal al bij de hand. Dat scheelt enorm veel tijd.

Een goede tip om je eigen, persoonlijke verhalen te vinden, komt van Michael Port. Hij beschrijft in zijn boek ‘Steal the Show’ hoe je persoonlijke verhalen kunt opdiepen uit je geheugen. Zijn methode: Denk aan mensen, plaatsen, dingen en gebeurtenissen uit je leven.

Begin bij familie, vrienden, leraren, je eerste date… De verhalen dienen zich als het ware aan. Zoals die keer dat je vader vlak voor de zomervakantie zijn pols had gebroken en jij als jochie van dertien de hele weg naar Spanje mocht schakelen.

Plaatsen zijn bijvoorbeeld je ouderlijk huis. Denk bij dingen bijvoorbeeld aan je eerste auto. En gebeurtenissen zijn bijvoorbeeld verjaardagen, huwelijken, diplomauitreikingen. Als je terugdenkt aan mensen, plaatsen, dingen en gebeurtenissen in je leven, put je uit een eindeloze bron van verhalen.

Voor je corporate stories vind je de mooiste verhalen uiteraard ook op de werkvloer, bij collega’s, klanten, leveranciers, concurrenten en relaties. Denk aan een klant en net als bij een vriend of kennis komen de verhalen als het ware vanzelf op je af. Zo vind ik, als ik aan een paar klanten denk, vanzelf tal van verhalen over zenuwslopende pitches, pijnlijke, maar leerzame fouten, bijzondere loyaliteit en vriendschappen.

Onlangs volgde ik zelf een workshop storytelling van Sean D’Souza. Hij liet in de workshop zien hoe je niet-persoonlijke verhalen kunt vinden in documentaires, tijdschriften, kranten etcetera. De kunst is ook hier om die verhalen continu te verzamelen en te bewaren op een plek waar je ze snel kunt terugvinden wanneer je ze nodig hebt.

Pas wel op dat je niet dezelfde verhalen gebruikt als iedereen. Bepaalde inspirerende verhalen van Steve Jobs of Richard Branson passen ongetwijfeld perfect bij jouw boodschap. Maar als je publiek diezelfde verhalen al vaker is tegengekomen, werkt het averechts. Zoek dus verhalen waarvan je mag verwachten dat je publiek ze nog niet kent.

Hoe vertel je het verhaal?

Elk verhaal kun je heel saai vertellen of juist heel spannend. De manier waarop je een verhaal vertelt, bepaalt dan ook in grote mate of jouw lezers, luisteraars of kijkers weet te boeien. Daarom loont het zeker de moeite om goed na te denken over de structuur van je verhaal. Niet alleen de inhoud.

Begin met het formuleren van het kernidee. De hoofdboodschap. Bij een mop is dat de clou, of de ‘punch line’. Welke boodschap moet straks bij je lezer blijven hangen? Wat wil je bereiken met dit verhaal?

De 5 essentiële elementen van elk goed verhaal

Michael Hauge adviseert al 35 jaar Hollywood scriptschrijvers. En volgens hem heeft elke goed verhaal de volgende vijf essentiele elementen:

1. Een held. De hoofdpersoon op wie we onze aandacht kunnen richten. De figuur waarnaar onze belangstelling vanzelf uitgaat.
2. Empathie. We moeten met die held kunnen meevoelen. We vinden de held aardig of we hebben medelijden met hem of haar.  Er moet een psychologische band tussen ons als kijkers en de hoofdpersoon ontstaan.
3. Een uitdaging. De hoofdpersoon moet een moeilijk te realiseren doel hebben. Hij of zij moet iets heel erg graag, desperaat zelfs, willen bereiken.
4. Conflict. Die uitdaging moet voor de toeschouwer een onmogelijke opgave lijken. De held moet er keihard voor strijden. Zonder conflict geen verhaal. Hoe groter de obstakels die de held moet overwinnen, hoe meer emotie het verhaal zal oproepen.
5. Moed. Om zijn of haar doel te bereiken, moet de held alles op het spel zetten. Zijn of haar grootste angsten overwinnen.

Als één van deze vijf elementen ontbreekt zal een script weinig tot geen kans maken om ooit te worden verfilmd. In de video hieronder vertelt Michael Hauge het in z’n eigen woorden:

Volgens Michael Hauge gelden deze principes ook voor corporate storytelling. De held is in dat geval vaak de klant, nooit het bedrijf zelf. De kijker moet met die klant kunnen meeleven. Zich ermee identificeren. De uitdaging is het probleem waarvoor jouw organisatie de oplossing biedt. Het conflict bestaat uit alle obstakels die de klant moet overwinnen om zijn of haar probleem op te lossen. En de moed blijkt eruit dat de klant uiteindelijk besluit om te veranderen. Bijvoorbeeld door een bestaande leverancier in te wisselen voor jouw bedrijf.

De drie akten structuur

Als je de vijf essentiele elementen voor jouw verhaal eenmaal hebt, is de volgende stap om het verhaal op te delen in drie akten. Schrijvers gebruiken deze beproefde formule al sinds de klassieke oudheid om hun verhalen te vertellen.

Het mooie is, dat je dezelfde formule waarmee blockbusters als Star Wars, Titanic en Avatar zijn geschreven, ook kunt gebruiken voor de meest eenvoudige teksten van jouw bedrijf.

Akte 1: De Situatie

Akte één is ‘De Situatie’. Elk verhaal begint met het wie, wat, waar en wanneer. Je schetst een zo concreet en herkenbaar mogelijk beeld van de bestaande situatie voor jouw held. Maar dat betekent niet dat je dit op een saaie manier moet doen. Integendeel. Want om de lezer direct te boeien, bouw je gelijk ook spanning, raadselachtigheid – in het engels: suspense – in.

Speelfilms beginnen niet voor niets meestal midden in een spannende situatie. Denk aan James Bond die bij het eerste shot al middenin een achtervolgingscene zit. Wat zou een spannende situatie zijn waarin je jouw lezer kunt plaatsen? Het moment dat z’n harddisk crashed? Een medewerker die zich ziek meldt op een onmogelijk moment? Gebruik je fantasie.

Akte 2: Het Probleem

Na akte één komt steevast akte twee en dat is ‘Het Probleem’. De grote uitdaging waarmee de hoofdrolspeler wordt geconfronteerd. In een speelfilm is dit meestal een serie van problemen en oplossingen. De hoofdpersonen bevinden zich als het ware in een achtbaan. Tot, op ongeveer tweederde van de film, de situatie uitzichtloos lijkt. Herken je dat? Dit is het conflict.

Als de Titanic zinkt, vraag je je toch af hoe de hoofdpersonen zich daaruit gaan redden. Voor jouw zakelijke verhaal betekent dit dat je de uitdaging, het probleem, van jouw klant sterk benadrukt. Leg de pijn zodanig bloot dat hij wordt doordrongen van de noodzaak iets te doen. Waar ligt de pijngrens van jouw klant?

Akte 3: De Oplossing

En daarmee komen we bij akte drie: De Oplossing. Als je in de ijskoude Noordatlantische Oceaan verdrinkt, grijp je een reddingsboei maar wat graag aan. Als jouw lezer meer dan ooit beseft dat zijn situatie nu echt moet veranderen en jij biedt de oplossing, zal hij veel eerder de moed hebben om tot actie over te gaan.

Dus, nadat je de bestaande situatie hebt geschetst, de pijn hebt blootgelegd en benadrukt, kom je in akte drie met je oplossing. Dat is de kracht van storytelling. Wat is jouw reddingsboei voor je klant?

Creëer contrast

Kijk eens met andere ogen naar de eerstvolgende speelfilm, TV-serie of natuurdocumentaire die je gaat zien. Als je goed oplet, zul je merken dat je als kijker voortdurend heen en weer wordt geslingerd tussen hoop en vrees. Dat noemen we contrast.

Telkens als de hoofdpersoon een obstakel heeft weten te overwinnen en alles op rolletjes lijkt te lopen, dient zich weer een nieuw probleem aan. Het verhaal neemt ons mee op een emotionele achtbaanrit.

Een rasverteller die werkelijk een meester is in het aanbrengen van contrast in een op zich eenvoudig verhaal is David Attenborough. Bekijk zijn aangrijpende filmpje over het uitvliegen van Brandganskuikens:

Probeer tijdens het kijken de contrastmomenten te noteren. Dus, wanneer positieve en negatieve emoties elkaar afwisselen. Je zult zien dat dit er in een filmpje van iets meer dan vier minuten nog heel wat zijn.

In het schema hieronder zie je de afwisseling van spanning en opluchting in het verhaal van de Brandganskuikens weergegeven zoals ik ze heb genoteerd. Van links naar rechts zie je de opeenvolging van contrastrerende gebeurtenissen: Pijlen omhoog: het zit mee. Pijlen omlaag: het zit tegen.

Uitgeschreven verloopt het verhaal alsvolgt (de bijbehorende emoties staan tussen haakjes):

Kuiken op punt van uitvliegen (hoopvol), kijkt in diep ravijn (spanning/angst), afzet gevolgd door perfecte glijvlucht (euforie), kuiken klapt op rots (ontsteltenis), en nog een keer (afschuw) en nog een keer, en vervolgens tuimelt het kuiken ogenschijnlijk levenloos van de berg (ontluistering).

De ouders staan te wachten (hoop). Ze ontnemen ons het zicht op het kuiken. Leeft hij nog? (spanning). Hij leeft! (grote opluchting). Maar andere kuikens hebben het niet gered (verdriet) en een andere is er slecht aan toe (bezorgdheid). Gelukkig reageert hij op z’n moeder (hoop).

De weerstand van het Brandganskuiken is enorm (bewondering). Ze moeten haast maken, want er liggen rovers op de loer (gevaar/angst). Het derde kuiken komt in beweging (opluchting). Maar hij ligt nog wel achter (spanning). Uiteindelijk sluit hij aan en blijkt dat drie van de vijf kuikens het hebben overleefd. (Opluchting/bewondering).

Herken je ook de vijf essentiële elementen van Michael Hauge? Wie is de held? Kun je met het meeleven? Wat is de uitdaging? Waar ontstaat het conflict? Is de held moedig?

Deze methode om een verhaal uit te werken in hoogte- en dieptepunten leerde ik van Sean D’Souza tijdens zijn workshop storytelling. Je kunt deze aanpak prima toepassen op je eigen verhalen, om er voldoende contrast in aan te brengen.

Maak het spannend (suspense)

In het filmpje over de Brandganskuikens maakt David Attenborough ook sterk gebruik van spanning, van ‘suspense’. Met name wanneer de gansenouders bij het neergestorte kuiken staan, laat hij ons nogal lang in onzekerheid over de afloop.

Suspense zorgt ervoor dat mensen blijven lezen, kijken of luisteren. Jij en ik willen namelijk van nature weten hoe iets afloopt. Zo begin ik deze blogpost over het vragen om een aanbeveling met de zin: “Ik was er zeker van dat dit de beste aanbeveling ooit zou worden.”… Dat is een voorbeeld van suspense bij een relatief onschuldig onderwerp. Want de lezer voelt aan, dat het blijkbaar anders afliep met de aanbeveling, maar hoe?

Gebruik daarom suspense op die plekken waar je bang bent dat je lezer kan afhaken. Geef haar een dwingende reden om door te lezen.

Bekijk het volgende filmpje van David Attenborough en noteer de hoogte- dieptepunten en waar Attenborough gebruik maakt van suspense:

Ademruimte (whitespace)

Een film die van begin tot eind één grote, hoge snelheids-achtervolging is, werkt niet. Dat houdt geen kijker vol. Ik gaf al aan dat contrast belangrijk is. Niet alleen tussen hoogte- en dieptepunten, maar ook in het tempo waarin een verhaal zich ontvouwt. Wissel daarom regelmatig van tempo in je verhaal. Geef je lezer tijd om bij te komen en het gelezene te verwerken, en schudt haar vervolgens weer wakker met een nieuwe, spannende scène.

Hoe koppel je een verhaal aan je boodschap?

Ja Eric, dat is allemaal leuk en aardig, maar hoe koppel ik zo’n verhaal dan aan mijn zakelijke boodschap? Tijdens de workshop storytelling liet Sean D’Souza me zien dat je in principe elk verhaal aan elke zakelijke boodschap kunt koppelen. Niet dat het makkelijk is. Ik stoei er nog regelmatig mee. Maar het kan absoluut.

De truc is om de hoogte- en dieptepunten van een verhaal op een tijdlijn te zetten zoals ik hierboven heb laten zien. Vervolgens houd je je zakelijke boodschap ernaast. En bij elk hoogte- of dieptepunt kijk je of je dat moment kunt aansluiten op je boodschap. Laten we teruggaan naar onze Brandganskuikentjes.

Je kunt in principe elk verhaal aan elke zakelijke boodschap koppelen.

Op het moment dat het kuikentje bij zijn ouders is en nog blijkt te leven, kun je koppelen aan een boodschap over de beloning van het nemen van risico, of over vertrouwen dat wordt beloond. Of over een goede voorbereiding op moeilijke omstandigheden (de kuikens zijn fysiek voorbereid op de harde klappen die zo moeten ondergaan).

Op het moment dat andere kuikens het niet blijken te hebben overleefd, kun je koppelen naar een boodschap over de rol van pech in zaken. Of de noodzaak je goed voor te bereiden. Op het moment dat de ouders haast maken omdat er rovers op de loer liggen, kun je koppelen naar een boodschap over planning, timing, afstemming.

Het moment dat het derde kuikentje aansluiting vindt kun je koppelen aan een boodschap over doorzettingsvermogen, teamgeest, geluk. Met enige fantasie kun je elk verhaal aan je boodschap koppelen. Maar natuurlijk leent het ene verhaal zich er beter voor dan het andere.

Als je meer voorbeelden wilt horen van hoe Sean D’Souza dat zo meesterlijk doet, raad ik je van harte aan om zijn podcast ‘The Three Month Vacation’ te beluisteren. Elke aflevering weet hij weer drie mooie verhalen te koppelen aan een leerzame boodschap. Sowieso een absolute aanrader voor elke marketeer en ondernemer.

Conclusie

Afbeelding: Vasilyev Alexandr / Shutterstock.com

De kunst van het verhalen vertellen is al zo oud als de mensheid. Wij mensen hebben verhalen net zo hard nodig als zuurstof, water en voedsel. Verhalen zijn dan ook ideaal om kennis, informatie, vaardigheden en ervaringen over te dragen.

Door de vele schandalen uit het bedrijfsleven en de grote transparantie van het internet, leven we momenteel in een ‘post-trust’ tijdperk. Corporate storytelling helpt om het vertrouwen van consumenten te winnen. Verhalen zetten bovendien verandering in gang. Daarmee is corporate storytelling een onmisbare vaardigheid in een tijd waarin verandering het nieuwe normaal is.

Corporate storytelling is een onmisbare vaardigheid in een tijd waarin verandering het nieuwe normaal is.

Een groot verschil tussen corporate storytelling en een ‘gewoon’ verhaal, is dat corporate storytelling, als het goed is, inhaakt op een groot, overkoepelend thema. We noemen dit ook wel het ‘corporate narrative’. Een ‘corporate narrative’ maakt corporate storytelling schaalbaar. Denk aan de corporate narratives van Volvo (veiligheid) en Toyota (procesoptimalisatie).

Je corporate narrative begint met je ‘waarom’. Als je het ‘waarom’ van jouw organisatie nog niet helder hebt, laat je dan zeker inspireren door Simon Sinek.

Verhalen vind je overal om je heen. Persoonlijke verhalen vind je door te denken aan mensen, plaatsen, dingen en gebeurtenissen. En andere verhalen door bewust te kijken naar documentaires, te luisteren naar podcasts en door kranten, boeken en tijdschriften te lezen. Voor je corporate stories vind je de mooiste verhalen ook op de werkvloer. Een goede schrijver is een informatiespons en verzamelaar.

Bepaal je hoofdboodschap en gebruik de vijf essentiële elementen van een goed verhaal: de held, emphatie, de uitdaging, het conflict en de moed. Giet die elementen vervolgens in de drie akten structuur: situatie, probleem, oplossing. En creëer contrast, suspense en ademruimte. Denk aan de uitvliegende brandganskuikens van David Attenborough.

Koppel je verhaal aan je boodschap. Gebruik de tijdlijn van Sean D’Souza om het juiste moment in je verhaal te vinden dat zich leent om te koppelen aan je boodschap.

Tip: abonneer je op de Business of Story Podcast