Domme korting is dood, leve slimme loyaliteit

Iedereen geeft korting, maar eigenlijk is dat een heel platte manier om consumenten aan je te binden. Bovendien kun je jezelf hiermee niet onderscheiden van je concurrenten, waardoor het niet langer een effectief instrument is. Hoe til je je loyaliteitsprogramma naar een hoger plan?

In essentie komt loyaliteit erop neer dat je weet wie je klanten zijn, zodat je hen beter kunt bedienen, waarna ze vaker terugkomen en meer besteden. Kortom, een goed loyaliteitsprogramma zorgt ervoor dat je nieuwe klanten aantrekt, maar vooral meer omzet uit de bestaande klant haalt. In de praktijk zie je echter dat de meeste winkeliers en merken zich focussen op basale mechanismen.

Maslow en loyaliteit: er is zoveel meer mogelijk

de piramide van Maslow toegepast op loyaliteit

Vergelijk het met de bekende piramide van Maslow, die je ook kunt toepassen op loyaliteit. De onderste laag wordt gevormd door de basics, namelijk financieel voordeel, door korting te geven of bijvoorbeeld bij tien gekochte producten de elfde gratis te laten zijn. Dat is tevens de laag waar vrijwel alle retailers op dit moment blijven steken. Erger nog: heel vaak wordt er wel korting gegeven maar geen data verzameld over de klant. Denk aan de spaarkaart waar je gewoon een stempeltje op krijgt en die je, als hij vol is, kunt inwisselen voor een product zonder dat je daar gegevens voor hoeft achter te laten.

Kijk je een niveau hoger in de piramide dan kun je een spelelement toevoegen aan het loyaliteitsprogramma. In plaats dat iedereen 10 procent korting krijgt, kun je natuurlijk ook per tien bezoekers een winnaar trekken die bijvoorbeeld het aankoopbedrag van zijn bestelling terugkrijgt of maandelijks een prijs verloten.

Nog meer verschil maak je als je erin slaagt mensen deel uit te laten maken van een community. Zo kent het spaarprogramma van Holiday Inn de gold-status. Die levert je niet zo zo gek veel op, misschien een gratis drankje bij de bar, maar je krijgt daardoor wel het gevoel dat je bij een bijzondere groep hoort. Het geeft je het gevoel van aandacht en een bepaalde status.

En dan helemaal aan de top van de piramide het summum in loyaliteit: klanten willen deel uitmaken van je merk. Dit is voor een paar spelers weggelegd, waarbij namen als Starbucks, Nike en Apple je waarschijnlijk als eerste te binnen schieten. Maar vergis je niet: het kan ook op lokaal niveau een bijzonder restaurant of een coole winkel zijn. Het is zeker niet zo dat je een wereldmerk moet zijn om van je klanten ambassadeurs te maken. Denk bijvoorbeeld aan Hessel, de zanger/barman die in zijn café op Terschelling bezoekers vermaakte met zijn muziek en daardoor twee uitverkochte concerten in Ahoy kon geven.

Drie basis-ingrediënten

Hoe je programma eruit komt te zien hangt af van je doelgroep en dienstverlening. Maar in algemene zin heeft elk succesvol loyaliteitsprogramma drie basis-ingrediënten: het is aansprekend, genereus en iedereen kan eraan meedoen. Generositeit staat niet gelijk aan groot financieel voordeel – het kan ook een uitnodiging zijn voor een evenement of voorrang bij het bestellen van een nieuw product.

Wat inclusiviteit betreft: mobile-first is een prima uitgangspunt, mobile-only daarentegen is niet handig. Sommige mensen willen wél dat spaarkaartje in hun portemonnee kunnen stoppen. Er is geen reden om die doelgroep van je te vervreemden door het gebruik van een smartphone verplicht te stellen.

Technologie is niet het obstakel

De technologie die nodig is voor een innovatief loyaliteitsprogramma waarmee je je klanten echt leert kennen, is beschikbaar en betaalbaar. Een mooi voorbeeld van hoe ‘gewone’ retailers hier gebruik van kunnen maken, is bakkersonline.be. Hier kan de klant bij de bakker op de hoek brood bestellen en betalen. Het staat klaar op de afgesproken dag en de klant hoeft niet in de rij, maar kan meteen zijn bestelling meenemen. De bakker weet wie de klant is, want die heeft zich geregistreerd en kan daarop inspelen in zijn communicatie. Voor de klant zit het gemak niet alleen in het vermijden van rijen of misgrijpen, maar ook in het feit dat de bestelling wordt onthouden, zodat bestellen heel snel kan gebeuren.

Zoek logische partners

Samenwerkingspartners hoeven natuurlijk niet precies hetzelfde te doen als jij. Complementaire merken, of winkels met dezelfde uitstraling naar klanten toe, zoals HEMA en H&M, zouden ook prima een gezamenlijk loyaliteitsprogramma kunnen starten. Of denk aan een geografische concentratie, zoals een winkelstraat of -gebied. Voor de klant is het voordeel dat hij sneller spaart voor de voordeeltjes die aan het programma verbonden zijn. De retailer komt in contact met nieuwe klanten en heeft een groter bereik.

In het Belgische Sint-Truiden zijn bijvoorbeeld 320 winkeliers samengebracht in één programma. Klanten doen mee aan overkoepelende acties, zoals wanneer je bij vijf winkels iets koopt, krijg je bij de zes een cadeautje. Het stadje telt 50.000 inwoners en er zijn 40.000 mensen aangesloten bij het loyaliteitsprogramma.

In Arnhem is een vergelijkbaar initiatief gestart onder de naam ‘Dit is pas Arnhem’. Er zijn zeventig winkels, horecagelegenheden en andere organisaties die samenwerken om meer bezoekers naar hun locaties te trekken via een gezamenlijke giftcard. In een latere fase komt er ook een gezamenlijke klantenpas.

In de genoemde voorbeelden worden legaal verkregen e-mailadressen gebruikt om gerichte acties uit te zetten, zoals een uitnodiging voor een pre-sale voor iedereen die het afgelopen jaar niet in de winkel is geweest. Dit betekent natuurlijk wel dat het platform centraal moet worden beheerd om te voorkomen dat deelnemers te veel e-mails ontvangen.

Loyaliteit gaat om interactie zodat je je doelgroep beter kunt leren kennen. De klant bepaalt hoe het contact verloopt, het merk of de retailer faciliteert. Als je dat slimmer doet dan de rest, heb je een klant voor het leven.

Dit artikel is in samenwerking met Karel-Lodewyck Lefere geschreven.

 

1 Reactie

Tijd dus voor ondernemers om te stoppen met kortingscode websites.

Plaats een reactie

Uw e-mailadres wordt niet op de site getoond.

terug