Productretouren: innovatieve oplossingen en nieuwe bevindingen

Het retourneren van producten is een van de grootste kostenposten van een webshop. Het recht van de consument om producten te kunnen retourneren is wettelijk geregeld. Dit brengt voor de verkopende partij echter wel aanzienlijke kosten met zich mee. Zo blijkt uit recent onderzoek dat het retourpercentage in sommige industrieën zelfs 50 procent is en dat productretouren producenten en retailers in de Verenigde Staten bijna 264 miljard dollar per jaar kosten. Welke rol kan data spelen om de retour(-kosten) minimaliseren?

“Retourpercentage in sommige industrieën zelfs 50 procent”

Wat drijft retouren?

Met data-analyse kan vastgesteld worden wat de drijfveren zijn voor het retourneren van producten. Welke factoren bepalen of er meer of minder wordt teruggestuurd? Vanuit (wetenschappelijk) onderzoek is hier reeds een en ander over bekend. Retouren ontstaan, logischerwijs, doordat de door consumenten gekochte producten niet aan de verwachtingen voldoen.

Dit is vooral in online retail een groot probleem, omdat de consument in deze setting geen fysiek product in handen heeft voordat zij tot aankoop over gaat. Hierdoor ontstaat onzekerheid voor de aankoop, wat kan leiden tot het terugsturen van een product na de aankoop. Vanuit onderzoek zijn factoren bekend die deze onzekerheid vergroten of verminderen. Deze factoren kunnen gecategoriseerd worden in eigenschappen van de klant, eigenschappen van het product, en eigenschappen van de website.

• Eigenschappen van de klant

Het retourpercentage verschilt per klantprofiel. Er zijn verschillen tussen klanten (zoals leeftijd, geslacht, aankoophoeveelheid) die verschillen in retourpercentage laten zien. Zo sturen klanten die meer bestellen ook meer terug. Ook is het gebruikelijk dat klanten die bestellen in de sale-periode relatief vaker bestelde producten retour sturen dan klanten die bestellen buiten de sale-periode om. In sommige gevallen sturen mannen minder producten terug dan vrouwen en ouderen sturen minder producten terug dan jongeren. Uniforme bevindingen zijn lastig te vermelden, omdat de resultaten vaak context-afhankelijk zijn.

• Eigenschappen van het product

Ook beïnvloeden eigenschappen van het product of het product al dan niet teruggestuurd wordt. Dure producten worden vaker teruggestuurd. Doordat producten duurder zijn ervaren klanten meer onzekerheid of het product goed bij ze past, en worden ze kritischer in hun evaluatie, waardoor er meer wordt teruggestuurd. Ook verschillen retourpercentages aanzienlijk tussen verschillende productcategorieën (retouren liggen bijvoorbeeld doorgaans het hoogst in fashion).

• Eigenschappen van de webshop

Het goede nieuws is dat de eigenschappen van de webshop het retourpercentage van producten ook beïnvloeden. Dit betekent dat bedrijven tot op zekere hoogte directe controle hebben over het aantal geretourneerde producten. Zo heeft het retourbeleid van webshops vanzelfsprekend een direct effect op het aantal retouren. In Nederland is het wel zo dat retourneren wettelijk gezien kosteloos moet gebeuren.

Ook is het zo dat er minder producten teruggestuurd worden als het moeilijker is om een product te retourneren. Echter, je dient als bedrijf ook rekening te houden met hoe je retourbeleid van invloed is op het aantal verkopen. Zo is uit onderzoek bekend dat een soepeler retourbeleid ook leidt tot meer verkopen op de lange termijn. Ook kan door een goede opzet van de website de onzekerheid die klanten ervaren voorafgaand aan hun aankoop worden verminderd. Dit heeft te maken met adequaat informatiemanagement en verwachtingsmanagement op de website.

Een voorbeeld hiervan is het mogelijk maken dat andere consumenten productreviews geven op de website. Ook zijn verschillende bedrijven bezig met innovatieve data-gedreven oplossingen om de onzekerheid van klanten te verminderen. Hier wijd ik graag een losse paragraaf aan.

“Een soepeler retourbeleid leidt tot meer verkopen op de lange termijn”

Welke innovatieve oplossingen zijn er in de markt waarneembaar?

Uiteraard zijn veel bedrijven bezig met het vinden van een juiste omgang met retouren. Vaak ontstaan innovatieve oplossingen in de fashionindustrie, waarin het voor klanten voorafgaand aan de aankoop vaak onzeker is of het product daadwerkelijk past. Regelmatig zie je dat bijvoorbeeld schoenen in twee verschillende maten gekocht worden en (minstens) het niet passende paar wordt teruggestuurd. Door gebruik te maken van Big Data geven verschillende online fashion retailers advies over welke maat het beste past. Enkele innovatieve oplossingen hiertoe zijn als volgt:

• Maattabellen en persoonlijke adviezen

Niet alleen wordt gebruik gemaakt van universele maattabellen waarin afmetingen vermeld staan, ook kunnen persoonlijke adviezen gegeven worden. Bijvoorbeeld door het opgeven van lengte, gewicht, en lichaamsbouw krijgt een klant een advies welke maat het beste past. Dit gebeurt op basis van Big Data: door de aankopen en retouren van voorgaande klanten met een soortgelijke lengte, gewicht, en lichaamsbouw te vergelijken kan er een advies aan de huidige klant worden gegeven.

• Scans op basis van foto’s

Recentelijk heeft de startup 3Dabout.me een app ontwikkeld waarmee je je voet kunt scannen. Op basis van de scan weet de software per model schoen welke maat je het beste past. Online retailers kunnen deze maat vervolgens aan de klant tonen. Andere apps laten producten die je al hebt vergelijken met producten die je wilt kopen door ze in 2D over elkaar heen te leggen. Zo kun je zien of een T-shirt welke je reeds in bezit hebt een soortgelijke fit heeft als een T-shirt dat je wilt gaan kopen.

• Visueel navigeren

Ook is de markt bezig met visueel navigeren. Traditioneel gezien worden producten geselecteerd door te klikken op verschillende categorieën en de resultaten te sorteren (bijvoorbeeld op ‘best beoordeeld’) of te filteren (bijvoorbeeld op prijsrange). Een revolutionaire manier van sorteren is het sorteren op basis van afbeeldingen, waarbij klanten klikken op afbeeldingen van producten die ze mooi vinden en vervolgens soortgelijke producten zien. Dit gebeurt op basis van neurale netwerken. Er is verondersteld dat klanten op deze wijze een betere keuze voor een product kunnen maken.

“Een revolutionaire manier van sorteren is het sorteren op basis van afbeeldingen, waarbij klanten klikken op afbeeldingen van producten die ze mooi vinden en vervolgens soortgelijke producten zien.”

Onderzoek naar nieuwe factoren

Zoals uit voorgaande informatie blijkt zijn, vanwege het belang van retouren, veel bedrijven bezig met het zoeken naar nieuwe factoren en manieren om retouren te verminderen. Hier zijn wij ook zelf actief mee bezig. Zo is een collega actief om onderzoek te doen naar product retouren. Hij richt zich specifiek op verschillen in retourpercentage op basis van productpresentatie: zijn er meer of minder retouren als producten gebundeld als set worden aangeboden in vergelijking met een los item?

Counter-intuïtief laten de eerste resultaten zien dat producten die zijn weergegeven als sets tot meer retouren leiden dan wanneer producten los zijn weergegeven. Vermoedelijk is dat omdat alle items die de set vormen teruggestuurd worden als één product van de set niet naar wens is. Wel dien je er rekening mee te houden dat producten in sets doorgaans ook beter verkopen dan producten die los zijn weergegeven.

 “Analyseer, optimaliseer, monitor”

Aanbevelingen

Wat kun je nu zelf meteen doen om actief met je retouren(-percentage) aan de slag te gaan?

• Analyseer: Onderzoek hoeveel retouren er zijn binnen je organisatie en test welke factoren de belangrijkste drijfveren van retouren in je setting zijn.
• Optimaliseer: Speel in op de belangrijkste factoren en stuur deze bij. Verander bijvoorbeeld de weergave van producten in je webshop of voeg een functionaliteit toe waarmee consumenten reviews kunnen achterlaten. Indien mogelijk, test dan innovatieve oplossingen iteratief uit. Let wel op dat je doelstelling niet sec is retouren te verminderen, maar je winstgevendheid te vergroten (dit in verband met samenhang tussen sales en retouren).
• Monitor: Blijf ook daarna een vinger aan de pols houden bij je retouren. Heb zaken als het retourpercentage, de retourkosten, en de meest belangrijke retour drijfveren altijd bij de hand. Maak hier bijvoorbeeld een KPI van en neem het op in je dashboard.

*) Dit artikel is tot stand gekomen in samenwerking met Jeroen Aarts.