Transparantie als troef in een tijd met nóg meer wetgeving en zonder cookies

In plaats van steeds weer met nieuwe technische oplossingen te komen bij het verschijnen van nieuwe privacywetgeving, bestaat er ook de mogelijkheid bewust te kiezen voor transparantie.

Nederlandse merken zitten op de piek van volwassenheid als het gaat om digitale marketing. Leads verzamelen is voor veel merken meer een competitie dan een uitdaging. Toch hangt er een grijze wolk over dit alles. De impact van de Europese Digital Services Act moet nog blijken en het cookieloze tijdperk ligt op de loer. Hoe zorg je dat de verbinding tussen top en lower funnel in stand blijft?

Lijdend voorwerp

Op de piek van onze marketingtech wordt plots een belangrijk onderdeel onder de motorkap weggehaald. De motor heeft de laatste tijd te hard gelopen, met consumentenvertrouwen en privacy als lijdende voorwerpen. Wetgeving – de Europese Digital Services Act (DSA) – die onder andere algoritmes op sociale media kiesbaar maken en tot een cookieloze wereld leiden, creëren een mistig vooruitzicht voor databasegroei en het voeden en onderhouden van top-of-funnel prospects.

Zoals altijd toont de markt zich eindeloos ingenieus, zo onderstreept het onderzoek van Wunder in het artikel dat Emiel Lutz hier publiceerde. Look-alike audiences, tracking op basis van minder gevoelige kenmerken: er zijn genoeg pleisters te plakken. Internationale merken met een bredere blik op wetgevingen komen moeilijk mee in de veelal grijze gebieden van digitale marketing.

En het is juist bij die merken waar de behoefte aan een direct toepasbare maar vooral uniforme en overal toepasbare oplossing erg groot is.

Kies geen kant maar loop op alle vlakken vooruit

Met de juiste tools, agencies en processen kun je als merk om de wetgeving en de ‘nieuwe wereld’ heen. Sterker nog, het biedt commerciële kansen voor de slimste partij. Het nadeel zijn de hoge investeringskosten in proofs of concept, implementaties, licenties; met als risico dat wetgeving ook deze nieuwe oplossingen weer buitenspel zet. Maar er is ook een andere stroming. Steeds meer merken kiezen voor transparantie en terughoudendheid als het gaat om privacy en het gebruik van data voor marketingdoeleinden. Een enkeling kiest voor de DuckDuckGo-aanpak: alles of niets.

In 2021 schreef Fanny Monier hier over hoe consumenten kritischer kijken naar de manier waarop een merk zichzelf gedraagt: de transparantie van het merk over zijn duurzaamheid, de maatschappelijke rol die het vervult en de manier waarop het merk omspringt met je data. Het artikel is slechts twee jaar oud maar in die tijdsgeest was privacy-by-design net in opkomst en was de AVG slechts een frustratie van de marketeer. Toen stond het belang van SOI naar DOI nog ter discussie. Je moest toch wel gek zijn om te denken dat de prospects je van nature om de oren vliegen omdat je toevallig een ethisch merk pur sang bent.

Zulk sceptisch gedachtegoed zijn we in de nieuwe tijd inmiddels voorbij, ook dankzij de vereenvoudiging van privacygereedschappen als Hide My Email van Apple en het verwijderen van trackers die het openen van een e-mail registreren. Met toegankelijke afscherming wordt privacy de status quo, geholpen door digitale vergrijzing. De jeugd heeft het internet en die claimt beterschap.

In dit geval kunnen ze het leuker maken én makkelijker

De uitdaging van de overheid rondom communicatie toont overeenkomsten met die van digitale marketing en e-mailstrategen. De noodzaak voor allerlei juridische disclaimers en toestemmingsvragen resulteert bij veel merken in nodeloos moeilijke taal: een ‘liefdesbaby’ geboren uit de juridische grondslag en het vakjargon van marketeers. Het project Direct Duidelijk verhelpt de kloof tussen burger en Rijksoverheid. Zie daar eveneens jouw rol: de kloof tussen privacy en marketing dichten.

De toekomst vraagt volledige transparantie, maar een drastische omslag is te risicovol. Het is helemaal geen verkeerd idee om de twee strategieën parallel te laten lopen. Zorg dan in ieder geval dat je er geen geheim van maakt. Informeer in jip-en-janneketaal.

Transparantie staat garant voor een stabiel merkbeeld. Bij gebrek aan een motorblok vol digitalemarketing-work-arounds loopt je ook niet het risico dat onnodig kostbare onderdelen het begeven. En net zoals bij de auto’s van Polestar biedt een lege motorkap een goede opslagplaats voor dingen waar we wél blij van worden.

Over de auteur: Stefan van Horssen is CRM Manager bij Polestar.