Voorkom betaaldrempels tijdens checkout

Bijna vijftig procent van de online shoppers laat zijn winkelmandje achter tijdens de checkout. Het kost webshops dagelijks duizenden euro’s. Zonde, want door kritisch te kijken naar het ontwerp en de logica van het online afrekenproces kan je makkelijk angst, onzekerheid en twijfel bij de shopper voorkomen.

Weet jij hoe groot het probleem is?

Ja: Dan ben je klaar voor de oplossing. Lees snel verder.
Nee: Klopt ook, er haken namelijk veel mensen af zonder dat je weet waarom.

Toelichting: Ook al ziet je betaalproces er gelikt uit, mensen kunnen al bij voorbaat afhaken omdat ze bijvoorbeeld iDEAL op dat moment teveel gedoe vinden. Of het gegevensformulier te lang. Dat is lastig te voorkomen. Wél kun je een alternatief bieden: zo wordt het mailen van de factuur aan mobiele bestellers door bol.comklanten erg gewaardeerd

Ken je de pijnpunten van betalen?

Ja: Hoog tijd om ze aan te pakken, zowel de onbewuste als de rationele.
Nee: Lees de toelichting, veel punten kun je eenvoudig zelf uit de weg ruimen.

Toelichting: Elke vorm van FUD (fear, uncertainty en doubt) moet je in de checkout zien weg te nemen. Wees daarom duidelijk met betrekking tot je voorwaarden, hoe het zit met het retourneren en wat de verzendkosten zijn. Laat het vinkje voor acceptatie van je voorwaarden in dat kader default aan staan, een extra foutmelding is weer een afbreukrisico. En wees voorzichtig met een kortingscode-veld: mensen zonder een dergelijke code kunnen gaan denken dat ze te veel betalen. Algemene tip: gebruik klare taal en zorg dat het bestelproces in alle browsers werkt.

Bied jij de ideale betaalopties?

Ja: Denk naast iDEAL en creditcards ook aan PayPal. Het wint aan populariteit en heeft een mobiele app die zeer gebruiksvriendelijk is.
Nee: Lees de toelichting voor de minimale vereisten.

Toelichting: Betaalmogelijkheden die je minimaal moet bieden zijn: iDEAL, creditcard, PayPal en achteraf betalen. Betalen met creditcard is in Nederland bezig aan een opmars door de aankoopverzekering die deze biedt. Voor mobiel is het per mail toegezonden krijgen van de factuur een echte aanrader. Overweeg ook om verschillende soorten bezoekers verschillende opties te geven: bijvoorbeeld achteraf betalen exclusief voor terugkerende klanten of zij die een account hebben.

Ken je de heilige graal van het afrekenen?

Ja: Betalen met een paar muisklikken, inderdaad.
Nee: Dan moet je zeker even de toelichting lezen, Spotify is er groot mee geworden.

Toelichting: Klanten die met een paar klikken kopen, zijn natuurlijk heilig binnen e-commerce. Ze hebben al een account en hun betaalgegevens zijn bekend. Het is zowel geschikt voor grote winkels (met veel terugkerend bezoek) als voor kleine shops. Zo biedt PayPal met Express Checkout de mogelijkheid om hun klanten in drie clicks te laten betalen (meer info: website Paypal). Overigens kan je ook doorschieten: zo biedt Wehkamp leningen aan vermomt als betaalmogelijkheid.

Ken je het verschil tussen mobiel en vast betalen?

Ja: Op mobiel moet alles inderdaad ‘sneller en simpeler’. Lees in de toelichting hoe.
Nee: Zorg dat je het snel wel weet, want mobiel betalen wint sterk aan populariteit.

Toelichting: Vorig jaar is dan eindelijk de lang voorspelde omslag naar mobiel betalen gemaakt. Veel mensen hebben onderweg best even zin en tijd om vanaf de smartphone te shoppen, waarbij ingewikkelde betaalprocessen killing zijn. Maak dergelijke betalen zo laagdrempelig mogelijk door accounts met creditcardgegevens te bieden, maar ook facturatie per mail en betalen met acceptgiro. iDEAL is voor veel mobiele shoppers een no-go. Doorverwijzen naar de mobiele bank-app (indien aanwezig) is een veel betere optie.

Ken je Clicktale of Hotjar?

Ja: Video’s en heatmaps van bezoekersgedrag bekijken om te achterhalen waar het beter kan in je bestelproces.
Nee: Dit is een tool die je helpt het gedrag van je bezoekers in kaart te brengen, zie toelichting. Toelichting: Met tools als Clicktale en Hotjar (closed beta) kun je meekijken met de klant, ook tijdens het betaalproces. Gebruik dit bij A/B-testen door twee groepen in te zetten, waarbij de ene krijgt telkens een nieuwe optie krijgt voorgeschoteld. Bekijk vevolgens of er meer gekocht wordt dan in de controlegroep. Kan je ook de uitval tussen mobiel en vast bepalen. En of er verschil is tussen een ingelogde klant en die zonder account, soorten browsers en dergelijke.

Weet je waar het naartoe gaat?

Ja: Klopt, afrekenen doen we straks niet meer aan het eind, maar tijdens het kopen. Zie toelichting.
Nee: Dan moet je zeker even verder lezen. Betalen wordt gemakkelijker en daarmee het afbreukrisico kleiner.

Toelichting: Omnichannel is de norm voor retailers. Kopen en betalen kan altijd en overal, dit heeft ook gevolgen voor het betaalproces. Betalen na bestellen in de checkout verandert steeds meer in check-in: betalen met één simpele klik op een knop. In de volgende stap lees je hoe deze verandering nu al gestalte krijgt.

En hoe het afloopt?

Ja: Een doorlopende machtiging is de toekomst, betalen wordt een fluitje van een cent.
Nee: Lees de toelichting, betalen wordt makkelijker, voor de klant én de acceptant.

Toelichting: Na check-in is de volgende stap checkonce, vervolgens check-on/ off. Winkelen en betalen vallen op dat moment samen. Bij check-once worden bij de eerste aankoop de betaalvoorkeuren- en gegevens van een klant gekoppeld aan het kassasysteem van de verkoper. Vervolgaankopen kunnen zo direct worden afgerekend. Bij check-on/off worden klanten automatisch herkend met behulp van iBeacons en kan de retailer ze gericht benaderen. Lees hier meer over over de toekomst van betalen.

*) Dit artikel werd geschreven in samenwerking met Gerard Rathenau, digitalanalisten.nl en Michiel Jansen, Online Dialogue

**) Dit artikel werd eerder gepubliceerd in het maartnummer van Emerce magazine (#138).