Workshop: Aan de slag met MCN’s

Creators zijn dé nieuwe idolen van jongeren. Ze delen hun videocontent veelal via YouTube, onder de vlag van een van de multi-channel networks. Hoe kies je de juiste MCN voor jouw merk? Wat kost het? En wat levert het op? Workshop zet het voor je op een rij.

Ooit gehoord van een MCN?

Ja: Precies, een multi-channel network. Het biedt merken toegang tot een groot publiek via de kanalen van populaire creators, met name op YouTube.

Nee: Een MCN helpt je met videomarketing, lees de toelichting.

Toelichting: Het bereik van YouTube als marketingkanaal is enorm, en groeit met de dag dankzij de voortdurende aanwas van nieuwe creators. Zij maken al dan niet in opdracht videocontent, en delen dit met hun volgers c.q. fans. In Nederland zijn er meerdere aanbieders. Van Social1fluencers (SBS), RTL MCN, Endemol Shine, Divimove tot Mediakraft, die in meerdere Europese landen actief is. Elk met hun eigen kanalen waar creators hun content uploaden en de MCN onder meer zorgdraagt voor maximale exposure. Soms heeft men ook kanalen in eigen beheer, zoals bij Mediakraft.

Weet je wat deze MCN’s voor je kunnen doen?

Ja: Een MCN is een soort mediabureau geheel gespecialiseerd in online videocontent.

Nee: Vraag je huidige mediabureau welke voor jou interessant zijn of lees even verder.

Toelichting: Een MCN is vooral een hub tussen je doelgroep online en de zogenaamde creators en partners: personen of partijen met een specifiek publiek op met name YouTube, maar ook andere online videoplatforms. Zij kunnen je helpen bij onder meer het bedenken, produceren, distribueren en vermarkten van online videocontent. En zijn daardoor een logische partner voor het behalen van je doelstellingen op het gebied van online videocontent. Ga allereerst in gesprek met een of meerdere MCN’s. En vergelijk de onderlinge verschillen. Zowel in aanpak, bereik als mate van data-analyse.

Zit jouw doelgroep op YouTube?

Ja: Dan richt jouw merk zich op kinderen die aan het eind van de basischool of begin van de middelbare zitten.

Nee: Niet elk bedrijf heeft baat bij zichtbaarheid op YouTube. Dus analyseer eerst waar je doelgroep online uithangt. Het traditionele mediabureau kan je hier vast mee helpen.

Toelichting: Er zijn YouTube-kanalen waar veel twintigers naar kijken, en kanalen waar ouders samen met hun kinderen naar kijken. Van gaming, lifestyle tot humor. Wil je internationaal, dat kan. Er zijn meerdere spelers en smaken. Van Makers Studios, Fullscreen tot Broadband TV. Zit je doelgroep meer op Facebook, Twitter of Snapchat? Geen zorgen, veel MCN’s zijn ook daar actief. Zie voor meer info.

Weet je welke MCN wat doet?

Ja: Dan heb je meteen een shortlist van de partijen waar je mee om tafel kunt.

Nee: Lees de toelichting, elke MCN heeft zijn eigen specialismen.

Toelichting: In Nederland kun je voor food en lifestyle met name terecht bij Social1nfluencers. Bij Divimove vooral voor games. Wil je samenwerken met veelal creators op het gebied van comedy en entertainment, dan is Mediakraft een optie. RTL MCN en Endemol Shine zijn nog niet zo lang actief en zijn daarmee nog wat minder goed te definiëren. Wil je meer weten over de (inter)nationale spelers en de mogelijkheden voor jouw als marketeer, lees dan dit Emerce-artikel.

Durf jij de regie uit handen te geven?

Ja: Dat is fijn, want een creator mag zijn eigen ding doen (binnen grenzen). Zo werkt het spel.

Nee: Dan is werken met een populaire YouTuber wellicht nog te vroeg voor je. Of lees de toelichting.

Toelichting: Chipsfabrikant Doritos is een van de merken die internationaal actief is met creators. Daarvoor worden verschillende YouTubers ingezet. Leuke extra: ook andere YouTubers maakten voor de fun, onbetaald, een video. Gratis extra exposure dus. En dan krijg je zoiets:

Weet je wat de spelregels op YouTube zijn?

Ja: Heel verstandig. Het platform stelt voorwaarden aan de promotie van bedrijven of producten in video’s van derden. Check de toelichting.

Nee: In principe kun je vertrouwen op de juridische kennis van je MCN. Maar voor wie geen risico’s wil nemen, is zelf even verder lezen een goede optie.

Toelichting: Het tonen of aanprijzen van producten in YouTube-video’s is bijvoorbeeld toegestaan. De creator moet hierbij dan wel voldoen aan de advertentieregels van YouTube én bij het uploaden van de video aanvinken dat er sprake is van een commerciële overeenkomst met een of meer adverteerders. De regels over productplacement en promotie van YouTube vind je hier.

Benieuwd wat het oplevert?

Ja: Voor de promotie van een nieuw seizoen van The Walking Dead werden eigen kanalen van Mediakraft en bekende YouTubers ingezet, met succes.

Nee: Je doelgroep past niet bij YouTube of je hebt al een MCN op het oog, mooi.

Toelichting: Voor deze campagne werd voor elk kanaal specifiek passende content gemaakt en dat pakte erg goed uit. Een aantal eigen kanalen werden ingezet, onder andere Tien (top 10-lijstjes) en Filmfabriek (reviews en buzz). Evenals die van KittehsCupcakes.nl (make-up), Achterklap (pranks) en andere kanalen van populaire Nederlandse creators. Het leverde niet de beloofde tweehonderdduizend views in een maand op, maar bijna het dubbele. Zie hier het resultaat van Tien:

En wat het kost?

Ja: Dan weet je kennelijk genoeg om aan de slag te gaan. Succes!

Nee: Afrekenen gebeurt op basis van (gegarandeerde) views en CPM.

Toelichting: Als adverteerder betaal je voor het aantal keren dat een video bekeken is. Vooraf wordt een aantal views gegarandeerd, tegen een afgesproken bedrag. Prettige bijkomstigheid is dat de video daarna gewoon beschikbaar blijft, die views zijn dus gratis. Tarieven verschillen per creator en netwerk. De prijs hangt ook af van de marktwaarde van de betreffende creator, het aantal abonnees en views. Internationale toppers verdienen jaarlijks miljoenen met hun videocontent. In Nederland zijn de bedragen wat lager, maar lopen bij de populaire YouTubers al snel in de tonnen.

*) Dit artikel werd geschreven met input van Monique Daling, Mediakraft, en is eerder gepubliceerd in het oktobernummer van Emerce magazine (#143).